Слова и действия брендов, в том числе и ваших, имеют значение.

В условиях растущей поляризации в политике, здравоохранении и других культурных вопросах вы можете повысить лояльность своей аудитории, достоверно представляя свои ценности и проблемы.

Более половины молодых людей в США (в возрасте от 18 до 29 лет) хотят, чтобы компании занимали публичную позицию по текущим событиям, по сравнению с 35% среди людей в возрасте 45 лет и старше. Это исходит от одного Опрос Bentley-Gallup 2023 г..

Вот как вы узнаете подходящее время для взвешивания

Ни одна организация не обязана признавать каждую проблему. Чтобы решить, когда высказаться, ваше руководство должно подумать над следующими вопросами:

• Кто мы как бренд? Есть ли связь между этой темой и нашим видением или миссией бренда? Это важная тема и есть ли у нас что-то полезное сказать? Как мы показываем нашей аудитории, что мы отстаиваем свою позицию?
• Чего ожидают наши клиенты и сотрудники? Есть ли у потребителей вопросы или комментарии по поводу позиции нашего бренда по этому вопросу? Наши сотрудники хотят получить от нас заявление?
• Что мы отстаиваем? Каковы основные ценности нашей компании? Имеет ли смысл что-то говорить или промолчать на эту тему?
• Что говорит наше молчание? Иногда ничего не сказав, можно сказать больше, чем заявление.
• Кто должен что-то говорить? Как правило, должность должен представлять генеральный директор или руководитель организации. Однако если в вашей организации работают люди из маргинализированных сообществ или те, кого лично затронула проблема, вам следует поощрять их делиться своими историями или также давать им возможность высказать свое мнение.

Как говорить с аудиторией о социальных проблемах

Если вы хотите высказаться по социальной или политической проблеме, следуйте этим советам, чтобы связаться со своей аудиторией и поучиться у брендов, которые делают это хорошо.

1. Будьте уникальными в своих сообщениях

Каждый год в январе, когда отмечается День Мартина Лютера Кинга, бренды, как и ожидалось, публикуют версию его речи «У меня есть мечта» в своих аккаунтах в социальных сетях. К сожалению, это сообщение используется так часто, что оно уже почти не находит отклика.

Избегайте предсказуемого. Будьте внимательны и проявляйте уязвимость, чтобы углубить свою связь с постоянными клиентами.

Пример: В 2024 году компания Kaiser Permanente отметила День Мартина Лютера Кинга-младшего, поделившись своим прошлым, настоящим и будущим стремлением продвигать равенство и инклюзивность. В одном пост в инстаграмекомпания написала о своих «Днях служения Мартина Лютера Кинга-младшего» — недельном мероприятии, на котором сотрудники и врачи Kaiser Permanente имеют возможность работать волонтерами в честь Кинга.

Компания также подчеркнула менее известные аспекты приверженности Кинга принципам экономической справедливости и равенства в отношении здоровья. запись в блоге Это подчеркнуло приверженность Kaiser Permanente социальной справедливости и равноправию в сфере здравоохранения. Председатель и генеральный директор компании Грег Адамс получил премию Dreamer Award за продвижение более справедливого и равноправного мира и системы здравоохранения.

2. Придайте сообщению значение для вашего бренда

Хотите заявить о цели, которая соответствует ценностям вашего бренда? Пауза. Сделать шаг назад. Подумайте, как вы можете выразить что-то наиболее осмысленным образом. Как эта проблема связана с вашим брендом? Признание этой связи оказывает более сильное воздействие.

Пример: В середине 1980-х годов компания Procter & Gamble добилась успеха с Peridex — жидкостью для полоскания рта, используемой для лечения молочницы у пациентов с ВИЧ/СПИДом. Но даже несмотря на то, что P&G продавала продукт сообществу ЛГБТК+, у компании не было никакой защиты для своих сотрудников ЛГБТК+.

Сотрудник и активист P&G Майкл Чанак и его коллеги осознали важность такого сближения брендов и работали над его изменением. 1992 год P&G вошла в число первых компаний из списка Fortune 500. включить сексуальную ориентацию в свое Заявление о равных возможностях в сфере занятости.

Это 19-минутное видео посвящено 20-летию.^й юбилей и постоянная приверженность P&G сообществам, в которых она работает. Сообщение соответствует ценностям бренда и повышает его репутацию.

3. Будьте ответственны перед своей аудиторией

Одно дело сказать, что ваша компания борется за какое-то дело, но лучше показать, как она это делает. И если ваш бренд способствует возникновению социальной проблемы, узнайте, как ваша организация борется с ней. Покажите своей аудитории, что вас волнует эта проблема и вы работаете над ее изменением.

Пример: Когда Бостонский медицинский центр столкнулся с критикой расового неравенства в сфере здравоохранения, он признал наличие проблем и изложил свои шаги по их решению в этой публикации 2023 года. Вместе @ BMCHS: Оглядываясь назад на год разнообразия, равенства и инклюзивности.

Бостонский медицинский центр также разработал А Словарь терминов связанные со справедливостью, равенством и принадлежностью. ДЭИ в действии Веб-сайт обеспечивает прозрачность работы бренда по продвижению своей миссии в системе здравоохранения и местном сообществе.

4. Предоставление ресурсов для поддержки дел

Выходите за рамки просто заявлений. Предоставление ресурсов или поддержки людям, затронутым вашей проблемой, сделает ваше сообщение более эффективным.

Пример: Компания Johns Hopkins Medicine отпраздновала Месяц гордости ЛГБТК+ панельными дискуссиями, семинарами и показами фильмов. Он выступил с заявлением о поддержке, а затем принял меры. Веб-сайт объединяет ресурсы, предлагаемые в рамках программы помощи сотрудникам, для поддержки студентов, сотрудников и преподавателей ЛГБТК+. Он также включает раздел ресурсов для пациентов и семей, посвященный психическому здоровью и самообслуживанию.

5. Не думайте, что вам нужно быть политическим, чтобы занять определенную позицию.

В поляризованном политическом ландшафте некоторые люди приравнивают защиту общественных интересов к политическому заявлению. Но это не обязательно так. Организации могут сосредоточиться на оказании воздействия на причины, которые не попадают ни на одну из сторон политического спектра.

Пример: Более 600 больниц сотрудничают с избирателикоторый помогает людям, посещающим отделения неотложной помощи или медицинские учреждения, с регистрацией избирателей. Они не защищают то, как люди должны голосовать, а скорее поощряют посетителей высказать свое мнение в вопросах демократии.

6. Делайте заявления, которые важны для вашей аудитории

Не обязательно занимать определенную позицию по каждому вопросу. Ваша руководящая команда, вероятно, определяет, какие темы важны для вашего бренда и вашей аудитории. Вы можете помочь им, используя своих персонажей, чтобы увидеть, находит ли тема отклик у вашей аудитории. Конечно, некоторые проблемы могут показаться вам настолько важными, что стоит высказать свое мнение, даже если некоторые потребители не согласны с вашей позицией.

Пример: Фонд Джеда Любовь громче Проект обращается к своей целевой группе через истории, сообщения и предложения помочь молодым людям с их проблемами психического здоровья. Он публикует контент в социальных сетях и сотрудничает со средствами массовой информации, брендами и отдельными рассказчиками, чтобы помочь своей аудитории почувствовать себя видимой и связанной.

В этом посте в Instagram фонд использует изображение человека, рисующего распылителем сердце на кирпичной стене над фразой «Love is Louder». Подпись гласит: «Остановите прокрутку на мгновение. Закройте глаза и глубоко вдохните через нос, полностью выдохнув, прежде чем повторить это несколько раз. Мягко повторите фразу «Любовь громче, чем _____» — заполните этот пробел тем, что вас тяготит. Отпустите то, что вам не нужно. Помните, что вы — любовь и любимы на протяжении всего дня. #любовь громче»

7. Думайте о долгосрочной перспективе

Когда дело доходит до социальных проблем, не будьте однозначными. Прежде чем сделать заявление или опубликовать об этом в социальных сетях, узнайте, как вы будете поддерживать это дело в долгосрочной перспективе. Подумайте об этом:

• Регулярные пожертвования в пользу конкретных благотворительных организаций
• Пересмотрите практику найма и продвижения по службе в вашей компании.
• Проведение внутренних обучающих курсов

Благодаря постоянным действиям потребители смогут лучше понять обязательства и намерения, стоящие за вашими словами.

Пример: Здесь нет краткосрочных инициатив. Национальная детская больница – это не просто заявление о важности доступа к медицинской помощи. Это предлагает Медицинские услуги непосредственно в школах.

Программа подчеркивает приверженность больницы делу укрепления здоровья общества с течением времени. Долгосрочный план окажет долгосрочное воздействие на общественное здравоохранение.

Блестяще воплотите хорошее решение

Поиск правильного способа заявить о себе может показаться тонкой линией. Но при тщательном обдумывании, внутренних обсуждениях и оценке уникального вклада вашей компании ваш бренд может помочь сделать мир лучше.

Обновлено из статьи за март 2022 г.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.