В наши дни паникерские заголовки становятся все громче: запрет TikTok: он здесь! Американцы недовольны запретом TikTok вирусными тирадами! Попрощайтесь с TikTok!

Создатели контента и влиятельные лица, которые зарабатывают на жизнь с помощью TikTok, впадают в токсичное расстройство и распространение дезинформации о том, что ByteDance и китайское правительство могут и чего не могут на самом деле сделать.

Не встревоженные и не испуганные, мы решили сделать в этом разговоре что-то дурацкое и попросить главного советника по стратегии CMI Роберта Роуза взглянуть на проблемы через призму практичности. Посмотрите это видео или прочитайте его мнение:

1. Что говорит законопроект о TikTok?

Потому что я люблю вас всех, я читаю Резолюция Палаты представителей США 7521 (законопроект о TikTok), так что вам не придется этого делать. В нем чуть меньше 200 слов, это короткий законопроект, но он по-прежнему написан на политическом юридическом языке. Это не самое увлекательное чтение.

Давайте рассмотрим резюме. Чтобы сделать это более интересным, я призову своего внутреннего Джеффа Спиколи (из фильма «Быстрые времена в Риджмонт Хай»), чтобы он объяснил:

— Итак, чувак, проверь это. Сейчас TikTok контролируется Китаем — самой некрутой из пяти некрутых стран. И мы им не доверяем. Итак, TikTok либо придется продать себя кому-то, кого президент США считает крутым, либо это будет обломочный город, и они получат полный удар и будут недовольны в Соединенных Штатах. Да, и даже если они найдут кого-то, кому можно продать, они должны предоставить каждому пользователю свои крутые данные. Если они этого не сделают, то чувак из генерального прокурора может ударить их этим мондо по 500 долларов за каждого пользователя».

Хорошо, теперь вы это поняли. TikTok должен выйти из-под контроля Китая, иначе США запретят его. И даже если он продастся, теперь они должны предоставить всем доступ к своим данным.

Теперь давайте рассмотрим наиболее вероятные последствия этого:

2. Будет ли запрет вообще осуществим?

Если вы когда-либо были в Интернете, вы можете задаться вопросом, как правительство вообще могло обеспечить соблюдение такого запрета. Как заблокировать такое большое приложение? Что ж, законопроект на самом деле не запрещает TikTok. Это заставляет любого, кто помогает ByteDance распространять контент TikTok, подвергаться гражданскому наказанию.

Итак, федеральное правительство не будет преследовать ByteDance. Генеральный прокурор подаст в суд на такие компании, как Oracle (за хостинг данных), Apple или Google (за предоставление приложения), или Comcast, Spectrum, Verizon, AT&T и т. д. (за передачу данных).

Они явно НЕ МОГУТ преследовать отдельных пользователей, сотрудников или даже владельца TikTok за использование приложения. Таким образом, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ приложения не является нарушением; РАСПРОСТРАНЕНИЕ приложения является нарушением. Штрафы определены в размере 5000 долларов США за пользователя TikTok. Учитывая более чем 100 миллионов пользователей в США, этот штраф может составить 500 миллиардов долларов.

Если вы думаете, что это звучит глупо — и относительно невыполнимо — я тоже так думаю.

3. Кто купит TikTok?

Слухи много историй о том, как бывшие политики объединяли инвестиционные группы и крупные компании, такие как Microsoft, Google или Apple, ухаживающие за новым TikTok. Но закон не предусматривает, что новый TikTok должен принадлежать американской компании. Его просто не может контролировать «иностранная страна-противник», то есть Китай (включая Гонконг), Куба, Иран, Северная Корея и Россия.

Так что, если победителем окажется канадская компания, это может быть нормально. По сути, президент США (кем бы он ни был в данный момент) решает, что нормально.

4. А как насчет пользовательских данных?

Если существующий законопроект пройдет Сенат и будет подписан президентом, ByteDance (независимо от продажи) должна опубликовать функцию, чтобы каждый человек мог экспортировать ВЕСЬ свой контент — изображения, видео, текст и т. д. Если компания не сделает этого, ему грозит гражданская ответственность в размере 500 долларов США на человека.

5. Когда это могло произойти?

Сенат США еще не объявил о планах вынести законопроект Палаты представителей на рассмотрение. Но если законопроект станет законом, у TikTok будет шесть месяцев, чтобы найти покупателя и осуществить продажу. Если бы они этого не сделали, TikTok был бы запрещен, но через шесть месяцев они могли бы вернуться с покупателем, которого президент сочтет «крутым».

6. Речь идет только о TikTok?

Любая социальная сеть, контролируемая иностранным противником, будет подпадать под действие этого закона. Но поскольку последняя платформа коротких видео из Северной Кореи еще не стала вирусной, она как бы выделяет TikTok. Законопроект предусматривает исключение для платформ, предоставляющих обзоры продуктов и туристическую информацию. Это странно конкретно, но я не понял, кого это может защитить.

Вы можете увидеть массу видеороликов о том, что ByteDance запрещено продавать себя, поскольку китайское законодательство запрещает экспорт технологий. Аргумент, по-видимому, заключается в том, что даже если ByteDance захочет продать TikTok, она не сможет. Некоторые пользователи TikTok даже предполагают, что этот законопроект — это заговор, созданный политиками, которые знают китайское законодательство и хотят полностью запретить приложение.

Запрет может быть конечной целью, но китайское законодательство не имеет значения. ByteDance НЕ принадлежит правительству Китая. Он принадлежит группе международных инвесторов, включая китайских соучредителей и сотрудников (в том числе 7000 американцев). Правительство Китая имеет 1% акций и место в совете директоров ByteDance.

Кроме того, ссылка на китайское законодательство НЕ включает алгоритмы социальных сетей.

Теперь справедливо будет сказать, что китайское правительство не будет охотно допускать продажу и может даже потребовать своего рода «одобрения». Также вполне вероятно, что ByteDance будет прятаться под покровом правительства, заявляя: «Нам не разрешено продавать». Но сказать, что они запрещены, неверно. И предположение о том, что Конгресс замышляет заговор, слишком сильно доверяет интеллекту нынешнего Конгресса.

7. Что может произойти в сфере маркетинга?

Короткий ответ: не очень много, и уж точно не в ближайшем будущем. Сенат даже не согласился вынести законопроект на обсуждение. Они могут просто отложить его, переписать или ничего не делать. Это означает недели или месяцы ожидания.

Для маркетологов драма, скорее всего, окажет большее влияние, чем то, что происходит.

TikTok стал одним из основных маркетинговых каналов для многих брендов B2C. Бренды B2B также используют TikTok для платной рекламы, защиты интересов сотрудников и маркетинга влияния. Согласно последнему исследованию CMI, 19% маркетологов B2B говорят, что используют TikTok, что более чем вдвое больше, чем в предыдущем году.

Главное – быть в курсе. Если ваша команда рассматривает или уже использует TikTok в качестве платформы, вероятно, это по-прежнему отличный канал для вас и почти наверняка останется таковым в обозримом будущем. Но если вы планируете использовать платформу для чего-то другого, кроме продвижения других контентных платформ, будьте осторожны. Если ваш бренд рассматривает возможность значительных инвестиций в глубокую редакционную стратегию TikTok, будьте немного более осмотрительны.

Если вы используете TikTok в качестве платформы влияния, вы можете увидеть, как некоторые из наиболее влиятельных авторов уйдут или перейдут на другие платформы. Некоторых это может отвлечь. Это также создаст большую конкуренцию на таких платформах, как Meta's Reels и LinkedIn.

Просто помните: если завтра TikTok исчезнет, ​​спрос на внимание не исчезнет. Он просто перейдет к тому, что будет новым (или старым). Если вы готовы изменить свой контент и маркетинг, все будет в порядке.

Как я говорил уже много лет, основной урок заключается в том, чтобы не строить дом на арендованной земле. Никогда не знаешь, когда земля уйдет у тебя под ногами.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.