Интересно, что многие люди пытаются начать с маркетинговой стратегии. Самая распространенная ошибка при его разработке – отсутствие блоков. Каждый блок существенно влияет на развитие всей рекламной кампании и сайта.

Ниже мы увидим, как отсутствие одного или нескольких блоков приводит к разного рода забавным ситуациям.

Ошибка №1. Строим маркетинговую стратегию независимо от финансовой модели

Представьте ситуацию: вы год сотрудничаете с клиентом и получаете от него 500 000 рублей. Итак, на привлечение можно потратить 100 000 или даже 150 000 рублей. Нет смысла сокращать расходы. Вы точно знаете, что экономика будет сходиться на основе финансовой модели.

Снизив стоимость, вы начнете привлекать тех, кто не может приобрести или тех, кто не нуждается в ваших услугах.

Бывает и по-другому: товар стоит 50 000 рублей. Полученная чистая прибыль составит 10 000 руб. Компания может потратить 5000 руб., чтобы привлечь покупателя на этот продукт. Если конверсия отдела продаж составляет 20%, стоимость одного лида снижается до 600 рублей. Это не должно стоить больше, чем квалифицированный лид. Если реально оценить ситуацию, в которой не все лиды квалифицированы, то пороговая стоимость лида составит 300 рублей.

Вот вам 300 рублей. Вам нужно выбрать каналы, в которые вы сможете уместить эти 300 рублей. Если стоимость лида выше, бизнес начнет уходить в минус.

И тут возникает вопрос: сколько вы готовы потратить на привлечение клиента? Как это рассчитать и на что опираться?

Нельзя просто прийти к предпринимателю и сказать: «Я хочу потратить 1000 или 5000 рублей. Таким образом, финансовая модель предполагает следующее:

• увеличение на количество N клиентов;

• средний чек;

• % рентабельности;

• средняя предельная прибыль и средняя чистая прибыль;

• прибыль на единицу продукции.

Отсюда приходит понимание:

• сколько компания готова потратить на привлечение клиента;

• сколько компания зарабатывает на этом клиенте (учитываем как первую продажу, так и последующие).

Помните, что некоторые компании сотрудничают с заказчиком уже давно.

Например, клиент решил каждый месяц покупать у вас набор гвоздей. С первой покупки вы ничего не получаете, потому что потратили деньги на привлечение. При этом вы экономите на этом клиенте в будущих сделках. Вам больше не нужно тратить деньги, чтобы оно пришло к вам. Он подходит к этому так. В результате вы получаете прибыль.

Именно поэтому необходимо разработать финансовую модель. Чтобы понять: сколько мы можем потратить, чтобы заработать больше?

PS Или хотя бы не уйти в минус.

Отсутствие шаблона или его неправильное заполнение приведет к перерасходу средств и потерям.

Ошибка №2. Размытый фокус, который перегружает команду продаж низкорентабельными клиентами.

В дело вступает АВС, или по-русски, анализ: понимание, какие клиенты приносят наибольшую маржинальную и чистую прибыль, а какие — геморрой.

Рассмотрим ситуацию, когда ваш отдел продаж принимает 100 клиентов. 60 из них вообще не понимают ваш продукт или не могут его купить. 40 – те, кто готов покупать здесь и сейчас. Первой категории менеджеры уделяют больше времени, и их больше. А остальное отходит на второй план, даже если именно от них держится ваша прибыль.

Когда клиент начинает выполнять ABC-анализ, может возникнуть следующая ситуация:

• 20% всех клиентов приносят 80% прибыли;

• 70% всех клиентов приносят 20% прибыли;

• оставшиеся 10% покрывают затраты на привлечение этих 90%.

Возьмем, к примеру, компанию, занимающуюся поставкой натурального камня.

Наибольший объем продаж приходится на речную гальку – 74 продажи на 100 000 рублей. При этом по объему его превосходит мраморная галька – 34 сделки на 202 000 руб.

Разрыв в общем объёме продаж невелик: количество транзакций в два раза меньше, а стоимость в два раза выше.

По среднему весу сделки мраморную гальку превосходит полированная галька. При этом состоялось всего 7 сделок.

Но брусчатка гранитом почти в три раза превышает общий объем продаж при минимальном количестве сделок – 5, где стоимость одной сделки составляет 880 000 рублей.

При грамотном ABC-анализе следует обратить внимание на следующие категории товаров:

Приоритет отдается тому, что наиболее востребовано. При этом стоимость одной сделки не имеет значения: речная галька за 100 000 рублей или гранитная брусчатка за 880 000 рублей.

Если ключевые продукты плохо определены, компания будет тратить деньги на вещи, которые не принесут значительной прибыли.

Ошибка №3. Треки пришли, но нет…

35-летняя девушка хочет процветать.

Именно так некоторые компании интерпретируют свою аудиторию. Нет реальных данных, нет сегментации. Некоторые люди даже никогда не слышали о Касдевах.

Представим ситуацию: вы сделали крутой продукт, который стоит больших денег. Анализ целевой аудитории остался на уровне: девушки 25-35 лет, мечтающие изменить свою жизнь.

В эту категорию попадает значительная часть населения.

Вы решили продавать через вебинар: подготовили рекламу и запустили ее по разным каналам. Наступает день X, когда вы должны стать миллионером. Около 200 слушателей настроились… но продукт купили только 3 человека.

Это произошло потому, что у набранной аудитории не было денег на покупку вашего продукта. Они были в восторге от этой идеи, но не смогли за нее заплатить.

Чтобы подобных ситуаций не возникало, нужно более детально проанализировать свою целевую аудиторию. Castdev поможет вам в этом.

По кастдеву можно определить боль и страх. Они помогут вам продумать грамотное позиционирование и рекламную кампанию.

Вы можете сколько угодно придумывать и записывать гипотез, а можете задать их всего один раз и получить максимально точный результат.

Легко указать пальцем на небо, но последствия будут такие:

Ошибка № 4. Анализ конкурентов восходит к прошлому веку.

Несколько лет назад вы провели анализ конкурентов, красиво оформили бриф и… поставили ему оценку. Вы решили, что этого хватит на ближайшие 10 лет.

На самом деле это не так.

Мир маркетинга развивается каждый день, как и ваши конкуренты.

• кто-то разрабатывает новые продукты;

• кто-то повышает качество, а вместе с ним и цену продукта;

• кто-то находит новые рекламные каналы и т. д.

Регулярный конкурентный анализ необходим, чтобы:

• понимать рынок;

• анализировать конкурентные коммерческие предложения;

• создайте образ потенциального покупателя для вашей ниши.

Ошибка №5. Опасный номер 1 или непродуманный план Б

События, происходящие в мире (начиная с кризиса 2008 года, коронавируса и т. д.), учат нас выстраивать, с одной стороны, гибкую маркетинговую стратегию, а с другой – иметь план Б.

Вспомним ситуацию, когда начали деактивировать Facebook и соцсеть с фотографиями*. У многих был только один рекламный канал: определенная цель на упомянутых сайтах.

* Метапродукты признаны иностранными агентами.

Многим пришлось лихорадочно переключаться на другие каналы: ВКонтакте, Яндекс.Директ, Telegram и т. д.

Подобные ситуации ясно демонстрируют, что у каждого бизнеса должно быть несколько источников клиентов. Не только из-за мировых событий. Ваш предприниматель может исчезнуть, ваш менеджер по продажам может заболеть, и у вас больше не будет доступа к вашему аккаунту ВК.

В этом опасность номер 1.

Эти истории работают вместе. Что это значит: У вас 5 рекламных каналов и у каждого отдельный подрядчик (или хотя бы несколько). В противном случае все каналы могут перестать работать из-за неспособности работать ни одного поставщика услуг.

Яркий пример – компания Coca Cola. Рецепт напитка знают всего 2 человека в мире. Во избежание неприятной ситуации им запрещено летать в одном самолете.

Ошибка №6. Неподготовленные подразделения

Давайте представим, что у вас все прошло хорошо. Стратегия готова, сайт запущен, реклама настроена и лиды льются водопадом.

Что будет дальше?

Бизнес-сервисы, предназначенные для предыдущего потока, больше не справляются с поступающими запросами.

Возможна и другая ситуация: менеджеры справляются, но процесс тормозит производство.

Это все равно, что поставить на ладу двигатель БМВ. На первый взгляд кажется, что машина поедет быстрее. Но другие узлы, агрегаты и даже коробка передач не рассчитаны на такой двигатель.

Машина как бизнес — это система, где все взаимосвязано. Недостаточно заменить одну деталь и надеяться, что доходы увеличатся, производство улучшится и т. д. Баланс должен быть везде.

Поэтому, если вы готовитесь к масштабированию, вам нужно подумать обо всех отделах, включая продажи и производство.

Подведем итоги?

Маркетинговая стратегия – это комплекс работ, где важна каждая составляющая:

• финансовый план;

• АВС-анализ;

• анализ целевой аудитории;

• нанимать подрядчиков и сотрудников;

• План B;

• производство.

Все точки взаимосвязаны. Вот почему, если один механизм выходит из строя, рушится весь механизм.

Поэтому при разработке и реализации качественной стратегии учитывайте как бизнес-услуги, так и производство. Именно они конвертируют входящие запросы в деньги.