«Позвольте мне рассказать вам одну историю…»

Эти шесть простых слов привлекают внимание. Они создают ожидание того, что вскоре произойдет интересный опыт.

Тщательно созданные подкасты и видеоролики могут стать основой повествования о бренде. Но успех далеко не данность.

Эти усилия обычно проводятся в многолюдных и шумных местах, где их трудно обнаружить. Без убедительной зацепки ваша целевая аудитория может отключиться или пролистать мимо. И если вам не удастся связать историю с реальной ценностью, ваш бизнес может не достичь долгосрочного и счастливого результата.

Эти шесть брендов, признанных на Награды в области контент-маркетинга 2024 года или Международный фестиваль творчества «Каннские львы» превратить пряжу в маркетинговое золото. Вот чему можно научиться из их побед.

Идея 1: придайте знакомой истории уникальный смысл.

Многие корпоративные организации изо всех сил пытаются внедрить передовые маркетинговые инструменты и технологии. Они должны управлять множеством движущихся частей и тренировать членов команды, чтобы минимизировать сопротивление и трение процесса.

Чтобы облегчить внедрение и использование своей новой системы управления цифровыми активами (DAM), компания Bayer Crop Science решила рассказать — и продать — историю успешной оптимизации операций с контентом.

Пример: как использовать систему управления цифровыми активами Bayer

Видео «Как использовать систему управления цифровыми активами Bayer» начинается со стандартного объяснения систем DAM и их преимуществ. Но коммерческое предложение быстро превращается в очаровательно анимированную историю. В нем «воин маркетинга» Алекс должна перемещаться по лабиринту разрозненных инструментов и файловых систем в поисках изображения без прав, которое ей нужно для кампании.

Поклонники жанра фэнтези узнают некоторые особенности повествования, основанного на квестах, — героев, магические заклинания (например, модные маркетинговые словечки) и высокомерного дракона, который высмеивает попытки Алекса вернуть актив с помощью инструментов конкурентов.

А видео, ставшее финалистом конкурса «Лучшее видео по конкретной теме» на церемонии вручения наград Content Marketing Awards в этом году, имеет еще один поворот сюжета для зрителей: перед финальной сценой рассказчик переходит к подробной онлайн-демоверсии решения Bayer DAM.

Перепрыгивая между фактами и вымышленной притчей, Байер умело сочетает обучение, основанное на сообщениях, с увлекательными развлечениями. Это отличный способ привлечь внимание зрителей к важным деталям и удержать их зрительский интерес до конца видео.

Идея 2. Поддерживайте взаимодействие с помощью сериализованного контента.

Чтобы превратить первоначальное любопытство в прочные отношения с аудиторией, нужно нечто большее, чем просто хит-сингл.

Чтобы заставить потребителей возвращаться, рассмотрите подход, усовершенствованный с помощью потоковых телевизионных платформ и популярных подкастов: создавайте сериализованные развлечения, достойные запоя.

Пример: Убийство в отделе кадров

Убийство в отделе кадров это не очередной модный подкаст о настоящих преступлениях. Это умная, звездная версия жанра, созданная с целью органично вплести корпоративный оздоровительный бренд Gympass (теперь Wellhub) в эпизодический триллер.

В центре сюжета Джемма (озвучивает актриса Кейт Мара) — руководитель отдела кадров технологической компании, которая использует свои навыки работы с людьми для расследования смерти на корпоративном отдыхе. Пока Джемма допрашивает потенциальных подозреваемых, зрители узнают об использовании ими оздоровительных услуг, предлагаемых через Gympass. Персонализированная реклама, транслируемая во время перерывов в сюжетах, предоставляла дополнительную информацию о преимуществах Gympass.

Подкаст, имеющий еженедельный график выпусков, завершается, когда Джемма раскрывает преступление. Благодаря рекламным кампаниям в области маркетинга, СМИ и продаж шоу было скачано более 1,1 миллиона раз и заняло первое место в списке лучших художественных подкастов Apple. Он также получил премию по контент-маркетингу 2024 года за лучший подкаст.

Идея 3: Покажите влияние ваших намерений

Рассказать убедительную историю о результатах, которые не проявятся в полной мере в течение более 25 лет, представляет собой сложную задачу.

У маркетологов в сфере строительства и производства есть веские причины публиковать свои инициативы по борьбе с изменением климата, которые соответствуют целям Парижское соглашение. Однако потребителям сложно понять, как долгосрочные планы связаны с их жизнью.

Volvo Group использовала видео, чтобы превратить свои коммуникационные приоритеты в убедительную историю, позволяющую аудитории понять, о чем идет речь.

Пример: Дорогой Джеки.

Volvo, ведущий мировой производитель промышленных транспортных средств и строительной техники, обещает к 2050 году стать компанией, свободной от ископаемого топлива, и помочь своим клиентам сделать то же самое. Безотлагательность достижения этих целей так же очевидна, как голубой поток в видеоролике «Дорогая Джеки», удостоенном награды в области контент-маркетинга.

Все начинается с того, что молодая пара в 2023 году с нетерпением ожидает рождения титулованной девочки Джеки. Зрители смогут увидеть, как разворачивается жизнь ребенка, когда она превращается из изображения сонограммы в преуспевающего взрослого человека, готового приветствовать своего собственного ребенка в мире.

В сопровождающем голосе за кадром рассказчик читает письмо Volvo будущему Джеки, в котором его амбиции по изменению климата сравниваются с вехами в жизни Джеки. Компания обещает перевести треть своего автопарка на электроэнергию к тому времени, когда она пойдет в школу, и отказаться от ископаемого топлива, когда она завершит свое образование.

Демонстрируя, как они будут работать вместе, чтобы сформировать «мир, в котором мы хотим жить», «Дорогой Джеки» воплощает стремление Volvo Group выполнять работу сегодня, чтобы завтрашнее поколение могло пожинать плоды.

Идея 4: Поддержите личный и профессиональный успех

Хорошее повествование не только повышает ценность продуктов и услуг вашего бренда. Это вдохновляет и расширяет возможности клиентов для достижения их целей. Рассказывание историй в сфере B2B обычно способствует профессиональному успеху, но не упускает из виду и личные стремления и интересы.

Пример: путь к владению им

Врачи и другие поставщики медицинских услуг проходят медицинскую подготовку, но это не готовит их к ведению практики. Повышение деловой хватки нынешних и начинающих владельцев медицинской практики является целью Provide — подразделения Fifth Third Bank, Северная Каролина, специализирующегося на здравоохранении, и целью его деятельности. Путь к обладанию им подкаст.

В каждом выпуске предлагаются рекомендации по принятию финансовых и операционных решений, например, по выбору строительства или покупки практики или найму подходящей команды по уходу. Хотя цель состоит в том, чтобы облегчить переход от лица, осуществляющего уход, к руководителю практики, дискуссии не ограничиваются только бизнесом. Они также углубляются в более личностно резонансные проблемы.

В одном из эпизодов ветеринар Сара Бейкер, владелица Lane Veterinary, затрагивает проблемы психического здоровья практикующих ветеринаров и необходимость большего представительства женщин в руководстве. Вдохновляя медицинских работников отстаивать собственное благополучие, заботясь о своих пациентах, книга «Путь к владению ею» становится выдающимся произведением в сфере B2B. Он получил признание от Content Marketing Awards как финалист в номинации «Лучший подкаст».

Идея 5: Выразите свой уникальный голос и взгляды

У маркетологов может возникнуть соблазн воспользоваться последним вызовом TikTok или дружественной к мемам тенденцией, чтобы привлечь внимание аудитории. Но игра «следуй за лидером» с бюджетом на видео вряд ли поможет вашему бренду выделиться из толпы.

Вместо этого направьте свои видеоразговоры в совершенно разные направления. Противоречить общепринятым взглядам или выражать противоположные точки зрения может показаться рискованным. Но, нарушив статус-кво, вы получите больше шансов оказать долгосрочное влияние на потребителей-единомышленников.

Пример: будьте осторожны

Возможно, вы не знакомы с музыкантом, актером, композитором и комиком Тимом Минчином. Но стоит узнать Сиднейский оперный театр — архитектурную достопримечательность, визуально ассоциирующуюся с его родной страной Австралией.

Чтобы отпраздновать 50-летие центра исполнительских искусств, австралийское агентство The Monkeys (дочерняя компания Accenture Song Sydney) пригласило Тима сыграть главную роль в четырехминутной музыкальной оде.

Тим саркастически воспевает достоинства осторожной игры и использования формул для привлечения аудитории. Тем не менее, сопутствующие виды и звуки известных художников, архитекторов и артистов показывают, что обратное звучит более правдоподобно.

Это не просто празднование дня рождения здания, это воодушевляющее почтение художникам, которые идут на творческий риск внутри здания. Что еще более важно, видео доказывает, что уникальное повествование может привлечь больше последователей, чем расчетливая посредственность.

Судьи Международного фестиваля творчества «Каннские львы» в этом году, безусловно, поняли эту идею. Мини-фильм разделил награды Гран-при еще одним вдохновляющим достижением, которое вы увидите в «Идее 6».

Идея 6: Измените точку зрения, чтобы изменить мнение

В то время как «Играй безопасно» чествует художников и их достижения, получившие признание критиков, лауреат Гран-при «Каннские львы» рассказывает историю группы, таланты которой были затмены.

Пример: компиляция Les Bleues.

Эта видеокампания, созданная французской телекоммуникационной компанией Orange, подчеркивает потрясающий атлетизм, демонстрируемый мужской сборной Франции по футболу.

Или нет?

Настоящая история ловко раскрывается на полпути: отснятый материал был изменен в цифровом формате. Все показанные замечательные пьесы были созданы членами женской национальной сборной по футболу.

В то время как многие дипфейковые видеоролики предназначены для обмана и нанесения ущерба чьей-то репутации, использование Orange инструментов визуальных эффектов приводит к прямо противоположному результату: оно бросает вызов распространенному (ошибочному) представлению о том, что женский футбол менее интересен и достоин просмотра, чем игры мужской лиги.

Уловка достигла своей цели? В последующем видео с практическим примером выпущенное Orange, впечатления, оставленные этим видео (в средствах массовой информации и у зрителей), становятся ясными: самое вирусное французское видео когда-либо вызвало глобальный разговор о развлекательной ценности женского профессионального спорта и привело к более широким дискуссиям о гендерном неравенстве.

Покажите, расскажите и воспейте ценность вашего бренда

Будь то сказка для детей, сериал о раскрытии преступлений или реальная история о преодолении препятствий, аудио- и видеоповествование привлекает внимание и поддерживает вовлечение так, как это удается немногим другим форматам контента.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Институт контент-маркетинга.