Я открою вам маленький секрет.

Я вызываюсь принести клюквенный вкус на праздничные обеды в конце года. Его проще всего приготовить за нашим семейным столом, а я обожаю фрукты.

В прошлый День Благодарения я был заинтригован продвижением Ocean Spray Cranberry Club. Как мог бренд с известным сезонным продуктом открыть круглогодичный клуб? Поскольку это было бесплатно, я зарегистрировался.

Спустя семь месяцев я понял, что Cranberry Club — это просто информационный бюллетень.

Хотя Cranberry Club не выполнил обещание сообщества, он по-прежнему выпускал хорошие информационные бюллетени, которые предлагают отличные уроки контент-маркетологам любого бренда B2B или B2C, особенно тем, кто работает с сезонными продуктами или проводит мероприятия раз в год.

@OceanSprayIncs #CranberryClub не выполнил обещание сообщества, но доставил хорошие информационные бюллетени, говорит @AnnGynn через @CMIContent. #Рекламная рассылка Нажмите, чтобы твитнуть

Ускорьте свой контент

Ocean Spray разослал приветственное сообщение и четыре информационных бюллетеня между датой моей регистрации (23 ноября — среда перед Днем Благодарения в США) и 31 декабря 2022 года. С января письмо рассылалось раз в месяц.

Это имеет смысл. Я не очень интересуюсь клюквой в январе, феврале, марте и т. д., поэтому содержание не очень актуально. Хотя лучшие отраслевые практики указывают на важность рассылки информационных бюллетеней на регулярной основе, это не обязательно работает для компаний, чьи циклы закупок привязаны к календарю.

Сопоставьте свой контент с календарем продукта

Ocean Spray хорошо адаптирует контент к времени отправки информационного бюллетеня. В январе, например, компания отреагировала на сезон диет и здорового образа жизни, выпустив диетический клюквенный напиток. В феврале в информационном бюллетене обсуждалась зимняя погода: «Если Ocean Spray® может приготовить 5-калорийный диетический напиток из клюквенного сока, который полон вкуса, вы сможете работать дома в настоящих штанах».

(Интересно, использовался ли снежный язык для всех получателей. Если да, то это ошибка, поскольку в феврале во многих географических регионах не бывает снега.)

(Примечание: Я не сторонник того, чтобы бренды создавали новые слова, такие как «cran» вместо «can» и «cranfindent» вместо «confidence». Для меня это слишком преувеличено и слишком рекламно.)

В марте компания Ocean Spray провела конкурс своих новинок. Однако к апрелю Ocean Spray, похоже, иссяк. Главным изображением была фотография продукта Craisins, а текст был чисто рекламным: «Цветы на весну? новаторский. Весенний салат с изюмом? Революционный. Поднимите свои классические весенние рецепты от простых до смелых с помощью Craisins® Dried Cranberries. Потому что они делают все по-другому».

Видеть? Это все продвижение производства. Даже тексту не хватает стержня. Как член Cranberry Club, я был разочарован и отказался бы от подписки, если бы меня не интересовал контент-маркетинг.

Доставить ожидаемое

Вырваться за стандартные рамки контента – это хорошо, если вы не заходите так далеко, чтобы разочаровать аудиторию. В такой продовольственной компании, как Ocean Spray, подписчики, вероятно, ожидали бы рецептов. The Cranberry Club не разочаровывает. В нем представлены неожиданные рецепты напитков — чувственная Сансет Сангрия, Кран-Манго™ Маргарита, Розовые Лимонные Дропы и Смузи из Ягод, только в одном из названий упоминается продукт Ocean Spray.

Не мыслите нестандартно, иначе вы не предоставите контент, которого ожидала ваша аудитория при регистрации, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. #Рекламная рассылка Нажмите, чтобы твитнуть

Не проливайте все бобы (или клюкву)

Ocean Spray хочет, чтобы члены Cranberry Club посещали его веб-сайт, где их ждет более интересный контент, а не только производственная поддержка. Он содержит призыв к действию для каждой записи в информационном бюллетене.

Эта статья знакомит читателей с историей компании, которая началась с трех упрямых производителей клюквы и выросла во всероссийский коллектив производителей клюквы, насчитывающий более 700 человек. Это разумная стратегия — они не только предлагают им «узнать больше», но и рассказывают историю бренда с более убедительной человеческой точки зрения.

Вот еще один пример, когда они признают, что вкус клюквы нравится не всем.

Затем Ocean Spray направляет тех, кто ценит статус суперфрукта, на веб-сайт с дополнительной информацией о мощной ягоде.

ВЕРШИНА: Полезно признать, что не всем нравится ваш продукт, потому что читатели поймут, что ваш бренд живет в реальном мире, а не в рекламном мире, где этот продукт нравится всем.

Персонализируйтесь в неожиданных местах

Исследования МакКинзи отмечает, что 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76% расстраиваются, когда они этого не делают.

Многие бренды думают, что они создали эту персонализацию, добавив «Уважаемый господин или госпожа». [FIRST NAME]’ в верхней части вашего информационного бюллетеня. В Ocean Spray этого традиционного персонализированного гарнира не существует. Подписчика удивляет, когда его имя используется в содержании, таком как этот отрывок из Cran Facts, который включает в себя несколько последних строк: «Потенциальные маленькие морщинки обладают сверхъестественной питательной ценностью, включая мощные питательные вещества, витамины и антиоксиданты, которые поддерживают все это». вещи. животик. сердечные вещи. (И многое другое.) У журавля есть ты, Энн».

В другом информационном бюллетене компания представила новый вкус своих напитков, добавив фразу «Настоящий фруктовый сок, сделанный из клюквы, лимона и малины, у нас есть ты, Энн», за которой последовал подмигивающий смайлик.

Включая имя получателя в контент, вы с большей вероятностью привлечете его внимание, когда он просматривает контент.

Персонализируйте #content в неожиданных местах вашей рассылки, чтобы привлечь внимание подписчиков, — говорит @AnnGynn через @CMIContent. #Рекламная рассылка Нажмите, чтобы твитнуть

Создайте лучший опыт, чем Ocean Spray

Хорошо, это то, что делает Ocean Spray со своим Cranberry Club. Тем не менее, вы обнаружите, что это все о информационном бюллетене клуба. И, честно говоря, это разочарование. Я никогда не вступал в клуб. Приветственное сообщение, когда я присоединился к Cranberry Club сказал мне об этом.Хотя меня называют «сертифицированным членом нашей семьи Крэн», эта семья никогда не собирается вместе, даже во время праздников. Вступительное письмо просто отражает то, что я нахожу в новостной рассылке, и перечисляет социальные каналы, на которые я могу подписаться.

Это большая ошибка. Ocean Spray выбрал одно слово — клуб — для обозначения сообщества. Многие люди регистрируются, ожидая присоединиться к сообществу, а не просто подписаться на информационный бюллетень. Представьте, что может сделать Ocean Spray, организовав частное сообщество, где члены Cranberry Club могут собираться вместе, говорить о клюкве, посещать специальные кулинарные демонстрации и делиться своей жизнью.

О, если вы думаете, что хэштег #AllThatPower может создать ощущение общности в социальных сетях. Это не так. Во-первых, хэштег является общим и не имеет отношения к бренду (Ocean Spray) или его основному продукту (Cranberries). #CranberryClub был бы гораздо лучшим выбором. Во-вторых, мало кто использует хэштег для чего-либо, кроме продвижения продукта (организованного, без сомнения, Ocean Spray, потому что кто еще помнит хэштег).

Яркая Америка пост в Instagram использует хэштег Business Spotlight, чтобы отметить приверженность Ocean Spray принципам устойчивого развития:

Перечитывая свой информационный бюллетень, обратите внимание на информационный бюллетень Cranberry Club от Ocean Spray. Найдите лучший темп для покупательского цикла вашей аудитории. Предоставьте то, что они ожидают, и то, что может их удивить. Создавайте призывы к действию, чтобы подписчики могли больше узнать об истории. Но что бы вы ни делали, не называйте это клубом.

Фото на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute