Связь между контентом и доходом никогда не было легко различить. Но недавний рост важности контент-маркетинга, вероятно, приведет к дополнительной проверке каждого потраченного доллара.

Идеалом является контент-стратегия, которая привлекает аудиторию и побуждает многих из них становиться клиентами, полагаться на услуги вашего бренда и, возможно, даже проповедовать их.

Но как вы докажете, что ваш контент делает что-то из этого?

Филлис Дэвидсон, вице-президент и главный аналитик Forrester, поделилась процессом, который должен помочь, во время недавнего вебинара Content Marketing Institute. Покажите мне деньги: роль контента в росте доходов B2B (доступно по запросу).

Соединение контента, клиентского опыта и доходов

Организации создают контент, чтобы помочь своим потенциальным клиентам и клиентам. К сожалению, иногда мешает слишком сложный клиентский (и контентный) опыт.

Согласно с исследование Форрестера, покупатели B2B обычно находят бизнес-контент менее чем полезным. Некоторые из уникальных и мощных точек данных включают в себя:

• 55% респондентов называют материал, который они получают от бизнеса, «посторонний” и запросил контент из других источников, чтобы подтвердить его достоверность.
• 61% говорят, что получают слишком много материалов от бизнеса.
• 63% говорят, что контент больше ориентирован на стиль, чем на содержание.
• 67% респондентов говорят, что ценят сравнение с конкурентами, но не получают его от поставщиков.

Но Филлис говорит, что один вывод подчеркивает роль контента в увеличении доходов: 69% респондентов говорят, что они вряд ли будут расширять контракты, если контент, который они получают от бизнеса, не является ценным или полезным.

«Я не могу придумать лучшего аргумента в этой дискуссии о контенте и росте доходов, чем это», — говорит она.

Но маркетинговые команды часто упускают из виду эту возможность получения дохода. «Независимо от того, что вы продаете, скорее всего, вам нужно сосредоточиться на удержании клиентов. А это значит, что путешествие по контенту должно продолжаться», — говорит Филлис.

«Однако мы обнаруживаем, что на маркетинг всегда оказывается такое сильное давление с точки зрения продаж, что больше внимания уделяется этапам планирования контента перед клиентом».

Клиенты приносят доход. Контент влияет, привлекает и вовлекает клиентов.

Если ваша цель — улучшить качество обслуживания клиентов, то улучшение контента, соответствующего общему опыту клиентов, должно оказать значительное влияние. В конце концов, контент является важной частью клиентского опыта, который приносит деньги вашему бизнесу.

Согласно исследованию @Forrester, 69% покупателей #B2B вряд ли будут расширять контракты с бизнесом, если #контент, который они получают, не представляет ценности, говорит @PhyllisMusings через @GregLevinsky @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

5 строительных блоков для анализа контента

Итак, как вам убедиться, что вы сосредоточились на контенте, который имеет наилучшие шансы повлиять на доход? Как обычно, все упирается в стратегию. Без него вы просто создаете активы, а не ценность.

И эта контент-стратегия должна основываться на потребностях ваших потенциальных покупателей и клиентов. Вам также необходимо знать, куда они обращаются за информацией, чтобы убедиться, что они найдут там ваш контент.

Но вы не можете начать демонстрировать связь контента с доходом, не имея этих процессов и операционных элементов для поддержки вашей стратегии:

• Ресурсы и выравнивание
• Управление активами
• Метаданные и таксономия
• Инфраструктура
• Измерение

Вот как Филлис объясняет важность каждого элемента и то, как все это связано с доходом.

1. Ресурсы и выравнивание

Ресурсы, навыки и культура определяют любой контент-план. Вот почему Филлис рекомендует, чтобы все организации имели эти элементы (и исполнительную поддержку для каждого):

• Специальная команда по работе с контентом
• Контент-стратеги
• Межведомственный совет по контенту

Команда управления контентом должна быть многопрофильной. Некоторые из ролей и обязанностей в команде могут включать:

• Аудит и управление запасами
• Управление активами
• Контентные данные и аналитика
• Тегирование и таксономия
• Контентная технология

Если у вас нет команды по работе с контентом, сделайте предложение о количестве сотрудников, проведите оценку навыков работы с контентом и создайте совет по контенту. Оттуда централизуйте свои операции с контентом и развивайте необходимые навыки. Но независимо от того, с чего вы начинаете, единственное, что вы не можете игнорировать, — это необходимость операций с контентом.

«Кто-то должен нести ответственность… Вам все чаще нужны оперативные сотрудники, которые могут спроектировать ваши пути к контенту», — говорит Филлис. «В этом есть растущая потребность в изощренности».

Команда управления контентом должна владеть ресурсами и навыками для создания контента и создания культуры инноваций, ориентированной на цифровую трансформацию и качество обслуживания клиентов.

2. Управление активами

Управление активами — не самая привлекательная часть создания контента, но влияние плохого управления сказывается. Многие маркетинговые организации B2B тратят время, усилия и деньги, потому что они плохо управляют своим контентом.

По словам Форрестера Состояние B2B-контента в 2022 году Исследование (закрытое), 65% маркетинговых организаций B2B борются со значительными потерями контента.

Более половины респондентов опроса сообщают, что возможность поиска приводит к потере контента. Еще 30% говорят, что отсутствие настраиваемости способствует растрате контента.

Сильная стратегия управления активами начинается с инвентаризации контента, базовой маркировки и таксономии. Оттуда контент-команды должны проанализировать пробелы в активах, консолидировать библиотеку активов и оптимизировать теги.

Когда у вас будет солидная база активов, вы сможете создать глобальную библиотеку контента и стратегию универсальной таксономии. Управление активами также приводит к продажам и, в свою очередь, к прибыли бизнеса.

«Если вы хотите поговорить о том, как контент влияет на доход, важно выяснить, что используется в продажах», — говорит Филлис. «Успешные торговые представители используют контент и используют его чаще, чем их обычные коллеги».

Хотите объяснить, как #Content влияет на доход? Выясните, какие элементы использует отдел продаж, — говорит @PhyllisMusings через @GregLevinsky @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

3. Метаданные и таксономия

Понимание эффективности контента невозможно без метаданных и таксономии. Их разработка требует времени и усилий, а также последовательного применения во всех репозиториях контента.

Филлис приводит этот пример, чтобы проиллюстрировать их важность. Скажем, ваша команда по корпоративному контенту создала отличную электронную книгу, которую перевели на несколько языков. Местные офисы по всему миру характеризуют его как разные типы контента. Один говорит, что это официальный документ, а другой называет его брошюрой. Без надлежащих метаданных и глобальной таксономии ваша компания не сможет точно измерить влияние этого контента.

Чтобы устранить любую путаницу, связанную с этими терминами и их ролью, Филлис предлагает следующие определения:

• Таксономия представляет собой базу данных стандартных слов или меток, которые вы используете для маркировки вашего контента.
• Метаданные это структурированные данные, которые сообщают системам и пользователям факты о характеристиках контента (таких как целевая аудитория, тема, формат и отрасль); когда они предоставляются на уровне компонентов, эти метаданные делают возможным модульное содержимое.

Семантический ИИ начинает помогать с этими задачами. Этот набор технологий включает в себя онтологию, графы знаний, обработку естественного языка и машинное обучение.

Многие платформы используют ИИ для автоматической пометки. Хотя эти программы несовершенны, их развитие будет только расти.

Как только ваша организация разработает универсальную таксономию, автоматизацию метаданных на уровне компонентов и искусственный интеллект в масштабе, настройка контента станет возможной без ручной работы.

Филлис возвращается к примеру с электронной книгой, чтобы проиллюстрировать возможности. Скажите, что электронная книга была разработана вокруг темы. Когда вы создаете общую версию, вы также создаете отраслевые модули для этой части. ИИ определяет отрасль посетителя веб-сайта и предоставляет отраслевую версию электронной книги.

Для предоставления такого опыта требуются все три элемента: таксономия, метаданные и искусственный интеллект.

4. Инфраструктура

Инфраструктура — это технологическая основа для машины контента. К сожалению, многим организациям не хватает основных элементов для поддержки эффективного создания контента, планирования, масштабирования, рабочего процесса, управления активами и измерения.

Несмотря на то, что в некоторых системах существуют некоторые совпадения между возможностями, документирование процесса может помочь упростить внедрение в организации. Интеграция существующих технологий так же важна, как и добавление чего-то нового.

Начните с инвентаризации технологий, поддерживающих ваш контент, и приведения их в соответствие с бизнес-требованиями. Оттуда оцените любые новые необходимые инвестиции, включая пилотирование и внедрение ИИ для выполнения части этой работы.

5. Измерение

Достижение 360-градусной отчетности по контенту позволяет разрабатывать интеллектуальную стратегию контента на основе данных, создавать и анализировать. Но многие организации совершают ошибку, рассматривая только способность контента привлечь лидов, продвинуть лидов или заключить сделку.

По мнению аналитика Forrester, это ошибка, потому что ни одна часть контента не вызывает ни одной из этих вещей.

«Контент не продает ваши решения, но может оказать существенное влияние», — объясняет Филлис. «Маркетологи должны научить организацию тому, что означает влияние и почему оно так важно».

Что должны измерять команды контент-маркетинга? Филлис рекомендует показатели процесса и производительности. «Процесс плюс производительность равняется рентабельности инвестиций в контент, — говорит она.

Процесс плюс производительность равняется рентабельности инвестиций #Content, говорит @PhyllisMusings через @GregLevinsky @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Просто имейте в виду, кому нужно видеть какие данные.

Метрики, связанные с действиями с контентом, производством, аудитом и маркировкой, показывают лидерам маркетинга, что у вас есть нужные элементы. Вам также необходимо отслеживать, сколько контента вы создаете и сколько активируется (т. е. сколько используется отделами продаж и другими командами).

Создание панелей отчетности с широким набором метрик контента помогает рассказать историю вашей контент-команды. Аналитика помогает информировать вашу контент-стратегию на этом пути.

Например, если продажи используют тип контента больше, чем другие, и этот тип связан с закрытым бизнесом, вы делаете больше (или переназначаете другие типы в этот формат).

Филлис рекомендует подходить к отчетности о контенте так же, как ваша организация подходит к отчетности о продажах: сделайте это ежеквартальным мероприятием, сравнивая одни и те же показатели процесса и производительности.

Что касается метрик производительности, метрики контента должны соответствовать целям. Итак, если целью является рост, контент-план должен показать, как контент поможет достичь этой цели. Затем ежеквартальные отчеты показывают, что команда пыталась стимулировать больше взаимодействия с клиентами в области роста, и насколько хорошо эти усилия оказались эффективными.

Также может помочь анализ, основанный на гипотезах. Филлис приводит пример гипотезы, согласно которой ваши контакты, которые потребляли контент, закрывались быстрее и с более высокой суммой, чем сделки, в которых контент не потреблялся. Выясните, какие показатели дадут вам знать, подтвердится ли эта гипотеза.

Получите стратегический подход к объединению контента и доходов

Стратегический контент является важным фактором роста доходов B2B. Но соединение этих точек включает в себя больше, чем отслеживание показателей производительности. Вам нужен каждый из этих пяти строительных блоков для развития интеллекта контента, необходимого для объединения контента и денег.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute