Правильно это или нет, но для многих контент-маркетологов турбулентность 2022 года заставила руководство издать новую директиву: делать больше с меньшими затратами.

Резкие изменения в поведении потребителей и мгновенная потребность в информации добавили еще больше давления к и без того растущему спросу на контент-маркетинг. Кроме того, внимание Google к человеку, стоящему за поиском, ускорило конвергенцию и потребность в контент-маркетинге и инициативах SEO.

Новые сдвиги в потребительских расходах нарушили статус-кво, и люди обратились за ответами к компаниям, которым они доверяют.

Все это в совокупности еще раз повышает важность контент-маркетинга. (Семьдесят один процент маркетологов говорят, что по сравнению с прошлым годом значимость контент-маркетинга B2B возросла.) В то же время расходы на платные каналы распространения контента снизились, и бренды ищут органичные и менее дорогие способы, такие как SEO, для информирования и обеспечения качества своего контента. выполняет.

Маркетологи тратят меньше на платное распространение и ищут органическое распространение, такое как #SEO, для повышения эффективности своего #контента, говорит @jimyu через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Источник изображения

В 2023 году маркетологи должны сбалансировать свои передовые методы SEO и контента. Вот пять способов сделать это.

1. Сочетайте исследование ключевых слов с пониманием намерений потребителей

Не упустите понимание намерения. Намерение ключевого слова попадает в следующие категории:

• Осведомленность: информационно-навигационная; некоммерческие и нетранзакционные; Что такое XYZ?
• Исследования и открытия: ориентированы на призыв к действию или подразумеваемую конверсию; XYZ против ABC
• Покупка: явное намерение совершить конверсионное действие; транзакционный; купить XYZ

Нюансы значения ключевого слова оцениваются на основе существующих результатов, сезонности и местоположения.

Всегда включайте намерение в интерпретацию исследования ключевых слов, говорит @jimyu через @CMIContent. #SEO Нажмите, чтобы твитнуть

Например, фраза с информационным намерением будет звучать так: «Какой лучший ноутбук». Во фразах обнаружения/рассмотрения поисковый запрос — «Обзор MacBook Air 2022», а фраза намерения транзакции — «Купить MacBook Air».

Планирование и создание контента, который напрямую говорит о намерениях, требует понимания того, что люди ищут и почему:

• Используйте информацию о поиске в режиме реального времени, чтобы лучше понять намерения ваших потенциальных клиентов сегодня.
• Найдите точки остановки, пробелы в информации и другие возможности ключевых слов, основанные на намерениях, которые в настоящее время мешают пути клиента.
• Создавайте контент, который эффективно соответствует цели каждого пользователя. Используйте намерение, тему, ключевое слово и исследование конкуренции.

2. Сбалансируйте понимание на основе данных с созданием контента и креативом

объем данных увеличился в четыре раза с 2015 по 2020 год и ожидается, что к 2025 году он снова утроится. Учитывая это, дни ручного отслеживания и оценки всех точек соприкосновения и взаимодействия покупателей давно прошли.

К сожалению, 61% маркетологов говорят, что их организация не приобрела правильную технологию или не использует ее в полной мере.

Источник изображения

Ваш подход должен:

• Внедрите системы, инструменты и персонал — культуру контента — для оценки данных, принятия соответствующих мер и информирования о контенте в течение всего года.
• Сосредоточьтесь на повышении квалификации сотрудников или отдайте их на аутсорсинг, чтобы укрепить свою команду креативами на основе данных.
• Документируйте эффективные рабочие процессы и процессы, чтобы сделать ваши усилия воспроизводимыми и масштабируемыми.

3. Сбалансируйте создание контента, поисковую оптимизацию и поисковую выдачу.

Нелегко убедить Google, что ваш материал — лучший ответ на соответствующий запрос. Это особенно актуально в современную эпоху полезного контента.

Для начала убедитесь, что вы соблюдаете правила Google. Вы также должны обратить внимание на многочисленные альтернативные результаты — видео, изображения, люди также спрашивают, быстрые ответы, местные три пакета и т. д. — в дополнение к стандартному синему списку ссылок, чтобы занять высокое место на страницах результатов поисковой системы.

Если вы думаете об успехе результатов поиска только с точки зрения синих списков ссылок, вы многое упускаете, говорит @jimyu через @CMIContent. #SEO Нажмите, чтобы твитнуть

Эта диаграмма показывает, что, хотя обычные списки по-прежнему доминируют, локальные три пакета, быстрые ответы, люди также спрашивают, изображения и видео теперь составляют около 25% поисковой выдачи.

Источник изображения: исследование BrightEdge.

В преддверии 2023 года рассмотрите более разнообразные возможности контента:

• Изучите поисковую выдачу, где вы хотите появиться, и адаптируйте форматы контента, которые приведут вас туда.
• Изучение и обновление вашего старого контента при оптимизации для новых типов рейтинга и возможностей.
• Использование необходимой разметки схемы, чтобы гарантировать, что Google полностью понимает, что может предложить ваш контент.
• Избегайте чрезмерной оптимизации вашего контента с помощью ключевых слов и действий только для ранжирования.

4. Сбалансируйте то, как вы пишете, с тем, что вы автоматизируете

Креативность и личная связь важнее, чем когда-либо, даже несмотря на то, что производство контента и некоторые области SEO становятся все более автоматизированными.

Не ставя под угрозу эмпатию, которая помогает лучшему контенту проникать в сердца потребителей, умные контент-маркетологи используют эффективность и интеллект машинного обучения и ИИ:

• Используйте SEO-данные для обоснования своих контент-стратегий. Ищите аналитиков данных или технологии, которые могут автоматизировать эти идеи для вас.
• Убедитесь, что вы работаете с опытными и знающими авторами и писателями.
• Убедитесь, что технический персонал, которого вы нанимаете, понимает важность контента.
• Используйте инструменты автоматизации контента с умом.

Среди ключевых областей, где автоматизация может сэкономить время и ресурсы:

• Выявление проблем с дублированием контента
• Улучшение словарного запаса контента
• Поиск неработающих ссылок и автоматизация внутренних ссылок
• Решение проблем с инфраструктурой сайта

5. Сбалансируйте то, что вы измеряете, с тем, как вы сообщаете

Глядя на последний отчет CMI об исследовании B2B, приятно видеть, что 86% маркетологов измеряют посещаемость веб-сайта. Оценка этой метрики — это способ № 1 определить, где и почему ваш контент работает хорошо или неэффективно.

Установка ключевых показателей эффективности и понимание того, как каждый из них способствует конверсии, — лучший способ оценить производительность, особенно для предприятий с сотнями тысяч, если не миллионами, страниц сайта.

Сосредоточив внимание на метриках, вам будет проще сообщать об эффективности контента высшему руководству и другим руководителям, которые хотят знать о следующем:

• Охват бренда
• Обручение
• Конверсии
• Доход

Обмен данными о контенте, наиболее релевантными бизнес-целям, поможет вам получить поддержку для будущих бюджетов контент-маркетинга.

Готовы к 2023 году?

Потребительские вкусы к контенту меняются из-за нескольких переменных, в том числе меняющегося характера поиска и продолжающихся потрясений, вызванных экономическими, поколенческими, медицинскими и социальными изменениями.

Хотя это создает проблемы, это также дает возможность выйти за рамки того, что ожидают поисковики и потребители из-за такого меняющегося поведения.

Планка поднялась: посредственный контент и плохое SEO больше не приемлемы ни для вашей аудитории, ни для Google.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute