Руководители отдела маркетинга B2B высказывают аналогичные опасения по поводу платного поиска:

• «Мы не доходим до нужных людей».
• «Нам нужно привлечь больше лиц, принимающих решения».
• «Мы хотим выйти на более высокий рынок и нацелиться на более крупные компании».
• «Нам нужно заключать более крупные сделки».

Это всего лишь несколько болевых точек, не дающих маркетологам спать по ночам.

Ориентация на идеального клиента является сложной задачей и может привести к растрате бюджета и высокой стоимости квалифицированного лида. Следуйте этим рекомендациям при проведении корпоративных кампаний PPC для брендов B2B.

1. Создайте правильный контент

Лица, принимающие решения в крупных компаниях думают иначе, чем в SMB. У них разные потребности и заботы, требующие определенного обмена сообщениями.

Корпоративные компании уделяют большое внимание протоколам безопасности и требуют социальных доказательств. Им нужно знать, что другие известные бренды доверяют вашему бренду и что у вас есть меры безопасности для защиты их данных.

Подчеркивая время безотказной работы и процедуры поддержки клиентов, вы укрепляете доверие. Укрепление доверия с комитетом по закупкам имеет решающее значение, когда у лиц, принимающих решения, есть несколько вариантов.

Более крупные клиенты часто равны более крупным бюджетам. Они, как правило, больше покупают продукт или услугу, которые обеспечат их клиентам или сотрудникам наилучшие впечатления.

Помните, что у крупных компаний циклы продаж длиннее, а в закупочных комитетах больше лиц, принимающих решения. Этот цикл требует большего количества точек соприкосновения и соответствующего контента для пользователей.

Иногда члены комитета по закупкам вступают в процесс закупок очень поздно, и их нужно быстро ввести в курс дела.

Очень важно иметь готовый контент для всех отделов, включая финансовый отдел, отдел закупок, ИТ и т. д., чтобы обеспечить продвижение сделки и предотвратить любые замедления.

Копия рекламы должна затрагивать болевые точки клиентов и обращаться непосредственно к той персоне, к которой вы пытаетесь обратиться. Например:

• Нам доверяют более 250 компаний из списка Fortune 500
• 99,99% времени безотказной работы по соглашению об уровне обслуживания
• Входит в список 50 лучших корпоративных продуктов G2
• Защита данных корпоративного уровня

Целевые страницы должны соответствовать ключевым словам вашего поиска и напрямую обращаться к вашему ключевому персонажу. Рассмотрите возможность создания целевых страниц для компаний определенного размера или должностей.

---

---

2. Дифференцируйте аудиторию с помощью ключевых слов

Поисковики корпоративного уровня не всегда будут указывать размер своей компании в своих запросах. Тем не менее, участие в торгах по ключевым словам среднего или корпоративного сегмента может быть выгодным (например, «программное обеспечение для предприятий» и «инструменты для крупных компаний»).

Чтобы исключить трату бюджета на малый бизнес, попробуйте добавить «малый бизнес» в качестве минус-слова.

Подумайте, какие еще ключевые слова может искать ваш покупатель, зная, что у крупных компаний другие потребности и проблемы.

• Будут ли они искать более ориентированные на безопасность термины?
• Будут ли они искать более масштабные отраслевые тенденции?

Конкурентное завоевание — еще один вариант захвата нужной аудитории.

Когда у конкурентов есть крупные компании в качестве ключевой демографической группы, ставки на их ключевые слова могут помочь вам захватить часть их трафика или, по крайней мере, добиться узнаваемости бренда через поисковую выдачу.

3. Совместите отслеживание офлайн-конверсий с назначением ставок на основе ценности

Офлайн-отслеживание конверсий (OCT) идеально подходит для любой учетной записи Google Ads B2B. Он передает ваши данные CRM на платформу и позволяет оптимизировать ставки для потенциальных клиентов, а не только для конверсий на веб-сайте.

Но, не сообщая Google значения конверсии, Google будет относиться к каждому лиду одинаково и делать на них одинаковые ставки. Есть два способа сообщить Google о необходимости оптимизации для крупных компаний с помощью OCT.

Первый заключается в использовании динамических значений с OCT. Более крупные компании должны иметь большее значение, присвоенное им в CRM. При использовании со стратегией назначения ставок на основе ценности, такой как максимизация ценности конверсии или tROAS, алгоритм сначала будет отдавать приоритет самым ценным лидам.

Если вы не можете получить динамические значения с помощью OCT, рассмотрите возможность настройки отдельных действий-конверсий для каждого этапа последовательности по сегментам рынка. Настройка может выглядеть так:

В приведенном выше примере используется ручная загрузка для центра развертывания Office, и, зная, что цель состоит в том, чтобы создать больше потенциальных клиентов масштаба предприятия, каждый интерес помечен как корпоративный или SMB.

Корпоративный MQL получает значение в 50 долларов, а MQL для малого и среднего бизнеса получает значение в 10 долларов, указывая алгоритму на приоритетность корпоративного MQL.

4. Используйте собственные данные

Ваши данные — это самые ценные данные, которые вы можете использовать в цифровой рекламе, поскольку они (надеюсь) более надежны и точны, чем сторонние варианты.

Использование собственных данных для применения правил ценности конверсии с назначением ставок на основе ценности может вывести ваши кампании на новый уровень.

В соответствии с Google:

«Правила ценности конверсии позволяют вам предоставлять дополнительную информацию о ценности, которая еще не отражена в вашей учетной записи (например, разные маржи для разных типов пользователей или соображения ценности за все время жизни) и оптимизировать в режиме реального времени для этих значений».

Загрузка собственного списка потенциальных клиентов или клиентов в рамках вашей идеальной цели может помочь вам настроить корректировку ставок для любого из этого списка. Чем больше список вы предоставите, тем лучше.

Правила ценности конверсии, которые можно установить в настройках кампании в разделе «Правила ценности», также можно использовать со сторонними данными. Если вы знаете, что лиды, проживающие в определенном регионе или находящиеся на рынке продуктов/услуг, более ценны, вы также можете повысить ценность этой аудитории.

В Microsoft Ads повышение ставок доступно для определенных названий компаний, отраслей или должностей в ваших поисковых кампаниях.

Это полезно, если у вас есть стратегия ABM и список конкретных компаний, на которые вы хотите ориентироваться.

Хотя ручные корректировки ставок работают только со стратегиями назначения ставок вручную, Microsoft будет использовать корректировки ставок для обоснования решений при использовании стратегий автоматического назначения ставок.

5. Оцените общую картину

Лиды — это еще не все. Иногда достаточно знать, что вы обращаетесь к нужным людям, и они нажимают на вашу рекламу, даже если им нужно больше разогреться, чтобы совершить конверсию.

Ключевые показатели производительности вне лидов и стоимость лида могут помочь вам понять, движется ли игла, особенно при более длительных циклах продаж и больших комитетах по закупкам.

Посмотрите демографические данные LinkedIn или Clearbit, чтобы узнать, кто посещает ваш сайт с помощью рекламы.

В своей рекламной учетной записи LinkedIn создайте аудиторию на основе определенных параметров URL-адреса веб-сайта, который будет посещать ваша аудитория. Например, URL содержит «google» и «paidsearch».

Используя инструмент LinkedIn Website Demographics, вы можете получить представление о компаниях, должностях, должностях и многом другом, которые взаимодействовали с вашей рекламой.

Такой инструмент, как Clearbit, интегрируется с Google Analytics для определения компаний, отраслей и должностей, которые посетили ваш сайт. Вы можете создавать аудитории в GA с данными Clearbit и отправлять эти аудитории в Google Ads для таргетинга.

Подумайте о том, чтобы создать аудиторию размером с компанию в вашем целевом диапазоне и запустить медийную, видео- или даже RLSA-кампанию для этой аудитории. Эти аудитории также можно использовать для правил ценности конверсии для повышения ставок.

Достигните своей идеальной аудитории B2B с помощью более качественных объявлений PPC

Поисковая реклама B2B в некоторых случаях может оказаться более сложной, чем B2C. Но достичь нужной аудитории можно с помощью контента, тактики отслеживания и измерения.

Четкое представление о вашей целевой персоне и ее болевых точках имеет решающее значение для устранения растраты бюджета. Встаньте на место своего клиента и определите его демографические характеристики, опасения, симпатии, антипатии и многое другое, чтобы улучшить свои сообщения и подтолкнуть свою стратегию в правильном направлении.