Если вы читали «От позиции к рычагам» или «Кому принадлежит веб-производительность?», вы знаете, что я утверждал, что неудачи корпоративного SEO редко происходят из-за некомпетентности или отсутствия усилий. Схема известна. Команды способны. Возможность огромна. Однако результаты часто останавливаются или не достигаются.

Почему?

Потому что настоящая проблема не только техническая, но и организационная. Веб-сайт может быть современным, контент свежим, а команда SEO — опытной. Но под поверхностью скрытые силы незаметно подрывают производительность: политические войны за сферы влияния, устаревшие рабочие процессы, несогласованность ключевых показателей эффективности (KPI) и разрозненность владения.

Это не ошибки в системе. Это особенности того, как работает множество организаций. Пока мы не столкнемся с ними, никакие тактические SEO или любые существующие схемы оптимизации ИИ не принесут стратегических результатов.

В ходе сотен проверок эффективности корпоративного поиска я обнаружил, что именно эти пять факторов являются основными блокировщиками прогресса SEO, а не ошибки сканирования или пробелы в контенте.

Сила 1: Структурная разобщенность и заблуждение распределенной собственности

Многие предприятия убедили себя в том, что «распределенная собственность» — это современно и расширяет возможности. Но когда веб-сайт принадлежит всем, никто не несет ответственности за результаты. Продукт владеет UX. Бренд владеет сообщениями. ИТ-отдел владеет CMS. SEO владеет… чем именно?

Результатом является фрагментированное принятие решений и реактивная расстановка приоритетов. Оптимизация превращается в бесконечный раунд подачи заявок и компромиссов. Большие проблемы остаются незамеченными, потому что ни одному человеку не поручено соединить точки.

В статье «Кому принадлежит веб-производительность?» я рассказал об опасностях этой модели – и альтернативы: централизованной цифровой подотчетности с четкими полномочиями для согласования заинтересованных сторон и повышения производительности.

Сила 2: Несогласованность стимулов и ловушка KPI

Большинство корпоративных команд не заинтересованы в том, чтобы заботиться об эффективности органического поиска. Разработчики оценивают скорость доставки. Контент-команды оцениваются по тону бренда. Платные СМИ гонятся за рентабельностью рекламных расходов (ROAS).

ЧИТАТЬ  Продвигаем контент в Телеграмм: создание и использование короткой ссылки на профиль

Это классическая ловушка KPI: когда каждая команда оптимизирует свои показатели успеха, никто не несет ответственности за общие бизнес-результаты. Результат? Сотрудничество застопорилось, приоритеты расходятся, а высокоэффективные возможности, такие как SEO, проваливаются не потому, что команды не стараются, а потому, что система тянет их в разные стороны.

Это создает огромные альтернативные издержки. Даже когда команды хотеть Чтобы сотрудничать, их ключевые показатели эффективности тянут их в разные стороны. Без общих целей и прозрачности SEO становится узким местом, а не фактором роста.

Сила 3: Политический контроль и ведомственные войны за сферы влияния

Допустим, команда SEO обнаружила техническую проблему, которая мешает сканированию. Они предъявляют билет. Ничего не происходит. Почему?

Потому что у команды разработчиков другой бэклог и другой начальник.

SEO часто оказывается посередине, не имея приоритета, бюджета или политического капитала для продвижения изменений. Решения фильтруются через уровни управления, которые ставят свои собственные вотчины выше коллективных результатов.

Это не личное. Это структурно. Но это убивает скорость.

Нам нужно исполнительное прикрытие с воздуха. Тот, кто рассматривает цифровую производительность как кросс-функциональную задачу, которая напрямую влияет на прибыль, а не как побочную работу в сфере маркетинга.

Сила 4: Изменить отвращение, маскирующееся под процесс

Как часто вы слышали это: «Мы так не поступаем?»

Это звучит как процесс, но на самом деле это страх. Страх перемен, страх ответственности, страх ошибиться.

Инерция предприятия реальна. Признанные бренды часто цепляются за рабочие процессы, оптимизированные для другой эпохи – печать, мероприятия, пиар старой школы. Итеративный, быстро меняющийся характер SEO противоречит этим циклам. Это трение все замедляет.

Если публикация вашего контента занимает шесть недель, а обновление шаблона — два месяца, вы не играете в ту же игру, что и Google.

Сила 5: Девальвация Интернета как стратегического канала

Слишком многие руководители по-прежнему рассматривают веб-сайт как маркетинговую брошюру. Что-то, что принадлежит директору по маркетингу и поддерживается ИТ-командой.

Но, как утверждается в статье «Устранение разрыва в цифровой производительности», веб-сайт теперь является стратегическим источником дохода, каналом поддержки и платформой доверия. Это цифровая входная дверь и единственный канал, который вы полностью контролируете.

ЧИТАТЬ  Как мы создали робота-помощника для информационной индустрии

Когда руководство не относится к этому таким образом, производительность страдает. Инвестиции носят частичный характер. Приоритеты реактивные. А таланты уходят, потому что им приходится защищать основы.

Показательный пример: когда все пять сил сталкиваются

В Hreflang Builder я работал с крупной компанией потребительских товаров, которая выявила проблему межрыночной каннибализации стоимостью 25 миллионов долларов в месяц более чем для дюжины брендов. Виновник? Плохая реализация элементов hreflang. Из-за различий в системах управления контентом и веб-структурах XML-карты сайта hreflang были для них единственным вариантом.

Они пытались решить проблему каннибализации, но децентрализованная структура организации сделала это практически невозможным. Региональные команды разработчиков, разбросанные цифровые агентства и разрозненная собственность на рынке означали, что ни у кого не было сквозного контроля.

Внутренний процесс был кошмаром: более 60 дней на внесение простого изменения карты сайта XML с альтернативными страницами hreflang, сохраняемыми вручную в файлах Excel. Треть URL-адресов оказались недействительными. Рынки не были уведомлены о новых страницах. Обновления требуют отправки заявок в службу поддержки в уже загруженную очередь ИТ-специалистов.

Давайте соединим точки:

  • Шунты (Отряд 1): Каждый регион хотел найти свое собственное решение, хотя это было глобальное требование. Ни одна организация не владела этой проблемой.
  • Несовпадение KPI (сила 2): Несмотря на измеримый каннибализм, исправления SEO не были приоритетными, поскольку они не соответствовали краткосрочным KPI.
  • Политические войны за территорию (Сила 3): ИТ-отдел не хотел лицензировать внешнее решение или брать на себя ответственность за создание внутреннего решения. Глобальная команда SEO хотела найти коммерческое решение. Местные команды потребовали местного контроля или своего агентства для управления этим.
  • Отвращение к изменениям (Сила 4): Те, кто управлял процессом работы с электронными таблицами вручную, сопротивлялись переменам. «Это работает достаточно хорошо», — утверждали они, несмотря на неопровержимые доказательства обратного.
  • Девальвация Интернета (сила 5): Даже несмотря на ежемесячные убытки в размере 25 миллионов долларов, не было ни мандата исполнительной власти, ни бюджета для решения этой проблемы. Руководство рассматривает это как проблему Google, а не как проблему бизнеса.
ЧИТАТЬ  NYT Strands Today – советы, ответы и спамграмма на субботу, 24 августа (игра № 174)

Все признали факт каннибализации. Все интуитивно знали, что внешнее решение обходится дешевле потерь. Но никто не хотел передавать контроль централизованному решению. Вот что происходит, когда никто не владеет всей картиной.

Почему это важно: эти силы объединяются

Каждая из этих сил опасна сама по себе. Но вместе они образуют молчаливого убийцу корпоративного SEO:

  • SEO-команде не хватает авторитета.
  • Другим командам не хватает стимула.
  • Решения медленные и политические.
  • Исполнение попадает в ловушку устаревшего процесса.
  • И сеть не рассматривается как стратегическая.

В эпоху поиска с помощью искусственного интеллекта эти организационные недостатки уже не являются просто «лежачими полицейскими»; это структурные обязательства. Обзоры искусственного интеллекта и генеративные механизмы вознаграждают сайты, которые быстро обновляются, тщательно структурированы и унифицированы в сообщениях. Когда SEO препятствуют бюрократические проволочки, несогласованные приоритеты или устаревшие процессы, вы не только теряете рейтинг, но и полностью невидимы в результатах.

Веб-эффективность теперь требует координации в реальном времени контента, данных, технологий и производительности. Это невозможно, когда решения застревают в разрозненных хранилищах, а SEO рассматривается как запрос на реактивное обслуживание.

И вот сдвиг, о котором никто не говорит: ценность SEO заключается не только в рейтингах, но и в структура данных, доступность и обслуживание пути покупателя. Генеративный поиск дает ответы. Если ваш контент не связан, не структурирован и не лицензирован или не может ответить на фундаментальные вопросы, он будет пропущен.

Даже внутренний поиск по сайту, не затронутый результатами ИИ, часто игнорируется. Мы помогли клиентам получить миллионы долларов за счет оптимизации данных внутреннего поиска, которые зачастую являются самым четким сигналом о том, чего пользователи хотят, но не могут найти.

В этом новом мире рассматривать SEO как набор технических исправлений — это организационная ошибка. Пришло время относиться к этому как к инфраструктуре цифровой прозрачности, которой она действительно является.

Лучший путь вперед

Чтобы исправить это, не требуется героизма. Это требует лидерства.

Руководители должны:

  • Назначьте ответственных за производительность сети.
  • Согласуйте ключевые показатели эффективности между командами по контенту, разработчиками и маркетингом.
  • Финансируйте SEO как инфраструктуру, а не просто канал.
  • Устраните структурные узкие места и переосмыслите SEO как стратегию.
  • Управляйте с учетом результатов, а не результатов.

Это сдвиг в мышлении, а также организационный сдвиг. Организациям необходимо перейти от простой оптимизации страниц к перепроектированию организационных систем, обеспечивающих производительность.

Потому что настоящая проблема поиска — это не алгоритм, а организационная структура.

И это поправимо.

Дополнительные ресурсы:

Рекомендованное изображение: Роман Самборский/Shutterstock



Source link