Добро пожаловать в Столбцы создателякуда мы приглашаем эксперта Создатель HubSpot голосуйте за блоги, которые вдохновляют и помогают вам расти лучше.

Я опробовал сотни психологических приемов на своих подписчиках электронной почты. В этом блоге я расскажу о пяти тактиках, которые действительно работают.

Вы узнаете о тактике электронной почты, которая позволила маркетологу получить работу в Белом доме.

Вы узнаете, как я удвоил свои 5-звездочные отзывы одним электронным письмом и почему странное письмо от Барака Обамы побило все рекорды по пожертвованиям.

5 психологических тактик для написания лучших писем

Представьте себе, что вы пишете настолько эффективное электронное письмо, что получаете работу в Белом доме.

Именно это случилось с Майей Шанкар, доктором наук, когнитивным нейробиологом. В 2014 году Департамент по делам ветеранов попросил ее помочь увеличить число участников их программы помощи ветеранам.

У Майи был план. Она была хорошо осведомлена о когнитивном искажении, которое затрагивает всех нас – эффекте одаренности. Эта предвзятость предполагает, что люди ценят предметы выше, если они владеют ими. Поэтому она изменила тему письма о зачислении ветеранов.

Раньше там было написано:

• ветераны, вы имеете право по льготной программе. Зарегистрируйтесь сегодня.

Она подправила одно слово и изменила его на:

• ветераны, ты заработал льготная программа. Зарегистрируйтесь сегодня.

Эта небольшая корректировка имела большое влияние. Число ветеранов, подписавшихся на программу, увеличилось 9%. И Майя устроилась на работу в Белый дом

Вдохновленный этой психологической адаптацией к электронной почте, я начал проводить собственные тесты.

Рядом с моим подкастом ПодтолкнутьЯ провел сотни тестов электронной почты на тысячах своих подписчики новостной рассылки.

Вот пять лучших тактик, которые я обнаружил.

1. Покажите читателям, чего им не хватает.

Лауреаты Нобелевской премии по поведению Дэниел Канеман и Амос Тверски открыли принцип, называемый неприятием потерь.

Неприятие потерь означает, что потери кажутся более болезненными, чем соответствующие приобретения. В реальном выражении потерять 10 долларов кажется хуже, чем получить 10 долларов. И я задавался вопросом, может ли этот простой толчок помочь увеличить количество слушателей подкастов.

Для своего теста я изменил тему электронного письма, анонсирующего серию. Контроль гласил:

«Послушай это»

В варианте неприятия потерь говорилось:

«Не пропустите это»

Это очень тонкое неприятие потерь. Вместо того, чтобы просить кого-то выслушать, я говорю, что они не должны ничего пропустить. И это сработало. Это также увеличило скорость открытия 13,3% и рейтинг кликов после 12,5%. Кроме того, это было небольшое изменение, которое мне вообще ничего не стоило.

2. Люди следуют за толпой.

В целом людям нравится следовать за массами. Выбирая блюдо, мы часто выбираем самое популярное. Когда мы выбираем фильм для просмотра, мы склонны выбирать кассовый хит. Существует хорошо известная психологическая предвзятость, называемая социальным доказательством.

Мне всегда было интересно, работает ли это для электронной почты. Поэтому я организовал эксперимент A/B с двумя сюжетными линиями. Оба рекламировали мое шоу, но одно содержало социальное доказательство.

Контроль гласил: Новый стимул: почему брендам следует демонстрировать свои ошибки

Вариант социального доказательства гласил: Новый стимул: почему брендам следует показывать свои ошибки (100 000 скачиваний)

Я надеялся, что, подчеркнув большое количество загрузок этого эпизода, я побудлю больше людей его слушать. К счастью, это сработало.

Процент открываемых версий вырос с 22% до 28% для версии социального доказательства, а рейтинг кликов (количество людей, которые действительно слушают эпизод) увеличился вдвое.

3. Хвалите лояльных подписчиков.

Принцип последовательности предполагает, что люди, скорее всего, будут придерживаться привычного поведения. Таксист-пенсионер не променяет свою машину на велосипед. Парикмахер не перейдет на дешевый шампунь. Нам нравится быть последовательными в отношении нашего прошлого поведения.

Я решил проверить это по электронной почте.

В ходе своего теста я попытался побудить своих подписчиков оставить отзыв о моем подкасте. Я отправил электронное письмо 400 подписчикам, которые следили за программой в течение года.

Контроль гласил: «Можете ли вы оставить отзыв о Надже?»

Вариант согласованности гласил: «Вы следите за Nudge уже 12 месяцев, можете ли вы оставить отзыв?»

Моя гипотеза была проста. Если я напомню людям, что они постоянно поддерживают программу, они с большей вероятностью оставят отзыв.

Это сработало.

Процент открытий согласованной версии электронного письма составил на 7% выше.

Но что еще более важно, рейтинг кликов (количество людей, которые фактически оставили отзыв) был почти в 2 раза выше для стабильной версии. Просто рассказ людям, что они какое-то время были фанатами, увеличил мои отзывы вдвое.

4. Демонстрируйте дефицит.

Мы предпочитаем ограниченные ресурсы. Билеты на шоу Тейлор Свифт распродаются за считанные секунды не только потому, что она популярна, но и потому, что ее билеты трудно достать.

Свифти не первые, кто испытал это. Еще в 1975 году трое исследователей доказали, насколько мощным является дефицит. Для исследования исследователи заняли кафе. Через неделю они вносили в кафе небольшие изменения.

Иногда они проверяли, чтобы банка с печеньем была полной.

В другие недели они следили за тем, чтобы в банке с печеньем было только два печенья (никогда больше или меньше).

Другими словами, иногда печенье казалось вполне доступным. Иногда они выглядели так, будто их почти не осталось.

Это изменило поведение. Покупатели, увидевшие два стакана для торта, купили На 43 % больше файлов cookie чем те, кто видел полную банку.

Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, поэтому я проверил это сам.

Я отправил электронное письмо 260 подписчикам с предложением бесплатного доступа к моему Курс «Наука маркетинга» только на один день.

В чеке в теме было написано: «Бесплатный доступ к курсу «Наука маркетинга»»

Для варианта дефицита это гласило: «Только сегодня: получите бесплатный доступ к курсу «Наука маркетинга» | Только одна запись на человека».

130 человек получили первое письмо, 130 — второе. И результат оказался почти таким же хорошим, как открытие торта. Версия с дефицитом имела показатель открываемости на 15,1% выше.

5. Проявляйте любопытство.

Все советы по электронной почте, которыми я поделился, были протестированы только на моей относительно небольшой аудитории. Поэтому я решил закончить советом, проверенным массами.

Еще в 2012 году Барак Обама и его предвыборная команда разослали сотни электронных писем с целью собрать деньги для своей кампании.

Из 690 миллионов долларов, которые он собрал, большая часть поступила от прямых почтовых обращений. Но, по его словам, это было одно электронное письмо. Новости АВС, оно было гораздо эффективнее остальных. И это было странно.

Письмо, принесшее больше всего денег, имело странную тему. Там просто было сказано «Привет.»

В самом письме читателю предлагалось сделать пожертвование, излагая все ожидаемые причины, но тема была другой.

Это вызвало любопытство, заставило людей задуматься, говорит Обама Привет только для меня?

Читателям было любопытно, и они не могли не открыть письмо. По данным ABC, это было «самый эффективный курс из всех».

Поскольку его открыло больше людей, оно собрало больше денег, чем любое другое электронное письмо. Предвзятость, которую использовал здесь Обама, — это разрыв любопытства. Мы с большей вероятностью предпримем какие-либо действия, когда наше любопытство возбуждено.

Неприятие потерь, социальное доказательство, последовательность, дефицит и любопытство — все эти факторы помогли мне улучшить мои электронные письма. И я ожидаю, что они вам подойдут.

Конечно, это не гарантировано. Многие могут потерпеть неудачу. Но провести несколько простых A/B-тестов для ваших писем можно бесплатно, так почему бы не попробовать?

Этот блог является частью Фил Агньюпп Шпаргалка по маркетингу серия, в которой он раскрывает научно обоснованные советы, которые помогут вам улучшить свой маркетинг. Чтобы узнать больше, послушайте его подкаст Подтолкнутьгордый участник сети подкастов Hubspot.