Для PPC-менеджера нет ничего лучше, чем бесперебойно работающий аккаунт.
Кампании превосходят целевые показатели по лидам и даже остаются в пределах контрольной цены за лид!
И вдруг во время встречи веселье прекращается. Заказчик поясняет: «Мы тратим много денег на контекстную рекламу. Говорят, лиды приходят, но продаж мы не видим. Почему?»
В глазах клиента легко обвинить PPC-канал, когда производительность меняется.
Но как менеджеры PPC (будь то в агентстве или внутри компании), мы не всегда имеем представление о том, что происходит после того, как пользователь становится лидом.
Ниже приведены некоторые ключевые причины, по которым потенциальные клиенты PPC могут не конвертироваться.
(Внимание, спойлер — они встречаются чаще, чем вы думаете!)
Содержание
1. Отделы маркетинга и продаж разделены.
Общее наблюдение во многих компаниях: маркетинг и продажи не разговаривают друг с другом.
То есть до тех пор, пока не возникнет проблема и все не укажут на нее пальцем.
Ожидается, что общий цикл продаж будет следующим:
То, что не показано и не понято, — это все, что происходит между этим процессом! (Подробнее об этом в разделе 2).
Изображение с Shutterstock, июль 2023 г.Этот сложный путь к покупке похож на попытку почистить гигантскую луковицу, от которой слезятся глаза.
Это может быть ошеломляющей концепцией для размышления.
Ниже приведены некоторые вопросы, которые каждая команда должна задать себе, чтобы начать разговор и разрешить спор.
- Какова продолжительность фактического цикла продаж по сравнению с моими ожиданиями относительно идеального цикла продаж?
- Когда ответственность за потенциальных клиентов переходит от маркетинга к продажам?
- Есть ли какие-либо важные тенденции в отношении неквалифицированных потенциальных клиентов?
- Сколько времени нужно продавцу, чтобы связаться с первым лидом?
- Есть ли какие-либо обсуждаемые слабые места между продажами и первым лидом?
Это более стратегический разговор, который на самом деле не имеет ничего общего с PPC, а касается компании в целом.
2. Идеальные и фактические сроки цикла продаж не совпадают.
Знаете ли вы средние сроки цикла продаж вашего клиента или компании?
Что еще более важно, вы когда-нибудь спрашивали отдел продаж? Как вы пришли к такому выводу?
Я видел это несоответствие слишком много раз, работая одновременно маркетологом агентства и штатным практиком:
Графики циклов продаж основаны больше на предположениях, чем на фактических данных!
Для менеджеров PPC данные — это главное и главное, когда дело доходит до принятия решений.
Таким образом, графики цикла продаж, не основанные на фактических данных, звучат безумно, не так ли?
Проблема незнания среднего цикла продаж компании может нанести ущерб любой программе PPC, но она не является неотъемлемой частью самой программы PPC.
Давайте разберем здесь пример.
Изображение создано автором, июль 2023 г.В этом примере программа PPC достигает своей цели — 50 потенциальных клиентов в месяц. Сообщается, что предполагаемый срок цикла продаж составляет 30 дней.
30 дней спустя отдел продаж обвиняет маркетинг в том, что он не превратил потенциальных клиентов в платящих клиентов.
Как КПП-менеджер, сразу постарайтесь найти причину проблемы:
- Ключевые слова не совпадают?
- Квалифицирована ли целевая группа?
- Соответствует ли текст объявления предложению?
После долгих исследований и переговоров с отделом продаж было установлено, что средний цикл продаж составляет 60-90 дней. Не 30 дней.
Так каков же результат этого открытия?
Тот факт, что потенциальные клиенты не конвертируются через 30 дней, не обязательно является проблемой PPC. Вероятно, пользователь уже прошел треть или половину своего пути к покупке!
Теперь, когда есть фактические данные о сроках цикла продаж, что дальше?
Ключевым моментом является переустановка ожиданий в программе PPC. Например:
- Если программа PPC приведет 50 потенциальных клиентов в месяц, фактический результат качественных потенциальных клиентов будет известен только через 60-90 дней.
- Если клиента попросят увеличить бюджет на 50 % в одночасье, количество потенциальных клиентов, скорее всего, увеличится. Это не означает, что цикл продаж также ускоряется.
Этот раздел напрямую связан с пунктом №1.
Всегда будет сдвиг ответственности с маркетинга на продажи.
В этом случае задача маркетинга заключается в привлечении квалифицированных потенциальных клиентов. Задача продаж — конвертировать их в клиентов в среднем за 90 дней.
Другой ключевой момент — установление реалистичных ожиданий от отдела продаж. Что еще более важно, вы сообщаете о результатах — и часто.
3. Иногда бюджет является главной проблемой
Когда в последний раз проводился аудит неквалифицированного лида?
Недавно я проделал это упражнение с клиентом. Мы специально рассмотрели потенциальных клиентов PPC, поскольку команде сказали, что они не соответствуют требованиям.
Вы уже чувствуете здесь тему?
Результаты были потрясающими:
- 85% не прошли квалификацию из-за «бюджета».
- 10% не прошли квалификацию из-за отсутствия контакта или дальнейших действий со стороны отдела продаж. (Что?)
- 5% не прошли квалификацию, потому что компания их не устроила.
Даже после нескольких нестабильных лет на рынке, в основном из-за внешних факторов, таких как пандемия, поведение покупателей все еще меняется.
Несмотря на то, что многие компании искренне заинтересованы в продукте или услуге, в данный момент у них просто нет бюджета.
Являются ли проблемы с бюджетом причиной не квалифицировать этих конкретных потенциальных клиентов?
Стратегическим изменением могло бы стать отнесение этих потенциальных клиентов к категории бюджетных проблем.
Хотя большинству предприятий может потребоваться некоторое время, чтобы вернуться к нормальной жизни, те предприятия, которые ранее считались «неквалифицированными», могут стать вашими лучшими клиентами.
Главное – убедиться, что бюджет действительно является единственной проблемой.
Еще одним стратегическим изменением может стать пересмотр вашей модели ценообразования.
Если большинство лидов неквалифицированные из-за бюджета, это может быть индикатором воспринимаемой рынком ценности, а не то, что PPC не работает.
4. Ключевые слова с большим объемом трафика приводят к неэффективным лидам.
Количество лидов не всегда соответствует их качеству.
Если кампании успешны и соответствуют целям по объему потенциальных клиентов, дела обычно идут гладко.
Однако если вам говорят, что лиды не конвертируются – даже после перехода с раздела 1 на 3 – самое время присмотреться к кампаниям.
Когда вы имеете дело с кампаниями PPC, легче найти выброс, когда несколько ключевых слов генерируют большую часть ваших потенциальных клиентов. Начните там.
Если в кампании используются общие ключевые слова с высоким трафиком, проблема может быть связана с самим ключевым словом.
Задайте себе эти вопросы:
- Ключевое слово слишком широкое?
- Какова цель поиска?
- Кто моя целевая группа?
- Существуют ли списки минус-слов?
Иногда простой переход на таргетинг в поисковых кампаниях может дать эффективные результаты.
Допустим, ваша кампания предлагает ставку по запросу «промышленная двусторонняя лента» без каких-либо параметров таргетинга или демографических параметров.
Даже если вы знаете, что ваша целевая аудитория, скорее всего, является производителем B2B, такой запрос обязательно вызовет множество потребительских впечатлений и кликов.
Почему?
Потому что Google покажет это объявление всем, кто ищет по этому запросу, независимо от намерений.
Путем дальнейшего смягчения типов соответствия Google теперь может сопоставлять поисковый запрос на основе предполагаемого намерения пользователя.
Кто-то может ввести в поиск «сверхпрочная двусторонняя лента» и увидеть рекламу по исходному ключевому слову «промышленная двусторонняя лента».
Ваши параметры таргетинга позволяют ограничить число тех, кто увидит рекламу по этому поисковому запросу.
Хотя количество лидов может уменьшиться, качество, скорее всего, увеличится.
Найдите больше способов улучшить демографический таргетинг.
5. Иногда компании просто не подходят друг другу
Всегда будут лиды, которые просто не соответствуют клиенту.
Ни одна программа PPC не должна приносить 100% квалифицированных потенциальных клиентов. С сегодняшней автоматизацией кампаний PPC это просто невозможно. Слышали ли вы когда-нибудь о максимальной эффективности?
Что касается пункта 4, всегда полезно переоценить ключевые слова, на которые ставится кампания, чтобы повысить эффективность аккаунта.
Вернитесь к основам и сравните исходные ключевые слова с условиями поиска.
- Изменилась ли отрасль за последние несколько месяцев или лет и изменилась ли релевантность ключевых слов?
- Существуют ли другие способы, с помощью которых люди ищут ваш продукт или услугу, на которые вы не делаете ставок?
Сдвиг стратегии ключевых слов в сторону поиска с меньшим объемом и высокой интенсивностью может привести к увеличению количества потенциальных клиентов.
Однако баланс между качеством и количеством лидов все равно должен быть.
Если сужение ключевых слов приводит к повышению качества, но недостаточному количеству, пришло время искать дополнительные способы расширения программы PPC.
Соберите все вместе
Когда такой канал, как PPC, отвечает за привлечение качественных потенциальных клиентов, но не делает этого, легко запаниковать или обвинить его.
Не всегда легко сделать шаг назад и взвесить все варианты, в том числе привлекать другие команды и задавать сложные вопросы.
Лучшие вопросы ведут к лучшим ответам и потенциально неиспользованным возможностям.
Это шанс лучше понять бизнес.
В конечном счете, задавая подобные вопросы, вы являетесь бесценным активом для компании.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Андрей_Попов/Shutterstock
