Google Analytics никогда не была идеальной, но раньше она казалась знакомой.
Переход на Google Analytics 4 заставил маркетологов PPC переосмыслить то, как они получают информацию, а не только то, куда нажимать.
Сообщения, которые когда-то были в центре внимания, теперь требуют больше усилий для поиска. Некоторые требуют дополнительной настройки. Другие чувствуют себя менее интуитивными, чем раньше, и это создает настоящую проблему для PPC-менеджеров, которым нужны быстрые ответы.
Ожидается, что вы объясните производительность, обосновате расходы и примете решения по оптимизации, часто не имея возможности перестраивать отчеты или перемещаться по множеству меню.
В этой статье основное внимание уделяется пяти отчетам Google Analytics, которые по-прежнему приносят реальную пользу PPC. Это отчеты, которые помогут вам понять поведение аудитории, раскрыть возможности расширения и связать платный трафик с результатами, которые действительно важны для бизнеса.
Содержание
1. Отчет об аудиториях
Поскольку типы соответствия ключевых слов продолжают ослабевать, а автоматизация играет все большую роль в проведении кампаний, сигналы аудитории становятся более важными, чем когда-либо.
Отчет «Аудитории» в GA4 заменяет то, для чего многие маркетологи ранее полагались на отчеты на основе интересов, но имеет более практичный аспект. Вместо предполагаемых намерений этот отчет основан на реальном поведении пользователей.
В этом отчете показано, как предопределенные и настраиваемые аудитории работают по ключевым показателям взаимодействия и конверсии. Для маркетологов PPC ценность заключается в анализе аудитории, привязанной к значимым действиям, а не к общим демографическим характеристикам.
Используйте этот отчет, чтобы:
- Определите, какая аудитория приводит к реальным конверсиям, а не только трафику.
- Сравнивайте эффективность между пользователями, совершившими конверсию, зрителями корзины, постоянными посетителями или пользователями с высокой степенью вовлеченности.
- Определите, какие аудитории заслуживают более агрессивного назначения ставок или распределения бюджета.
- Создавайте и экспортируйте высокоэффективные аудитории непосредственно в Google Рекламу.
Этот отчет гораздо более практичен, чем устаревшие сегменты интересов, и лучше соответствует тому, как сегодня структурируются PPC-кампании.
Чтобы найти этот отчет, перейдите по ссылке: Отчеты > Пользователь > Атрибуты пользователя > Аудитории.
Этот отчет будет полезен только в том случае, если в GA4 настроены пользовательские аудитории. Это аудитории на основе поведения, которые вы определяете сами, а не заранее созданные сегменты, такие как аудитории заинтересованных покупателей или аудитории по интересам, которые вы, возможно, привыкли видеть в Google Рекламе.
Аудитории GA4 создаются на основе собственных действий, таких как просмотры страниц, события или поведение конверсий, что делает их более релевантными для оптимизации PPC, но требует предварительной настройки.
2. Отчет о поиске по сайту
Отчет «Поиск по сайту» остается одним из наиболее малоиспользуемых инструментов для расширения контекстной рекламы.
Анализируя, что ищут пользователи, когда они попадают на ваш сайт, вы получаете прямое представление о неудовлетворенных ожиданиях и пробелах в намерениях.
В GA4 данные поиска по сайту хранятся в системе отслеживания событий, а не в отдельном отчете.
Для команд PPC этот отчет может:
- Информируйте о расширении ключевых слов, используя реальный язык пользователя.
- Выделите пробелы в продукте или контенте, влияющие на коэффициент конверсии.
- Выявите несоответствие между рекламными сообщениями и ожиданиями на сайте.
Говоря о пробелах, отчет «Поиск по сайту» также может помочь продуктовым командам понять, существуют ли дополнительные требования к предлагаемым продуктам.
Например, предположим, что у вас есть веб-сайт с приглашениями на свадьбу, на котором представлен достойный ассортимент товаров для свадеб различной тематики.
Используя отчет «Поиск по сайту», вы видите растущее количество поисковых запросов со словом «деревенский», но ни один из дизайнов веб-сайтов не имеет такого деревенского ощущения!
Это может сообщить маркетингу продукта о том, что на этот тип продукта существует спрос, и они смогут принять соответствующие меры.
Чтобы найти отчет «Поиск по сайту», перейдите к Отчеты > Взаимодействие > События.
Найдите событие «view_search_results» и нажмите на него.
После нажатия найдите на странице карточку специального параметра «search_term».
Несколько важных замечаний по поводу данных поисковых запросов:
- Прежде чем использовать этот отчет, необходимо создать новый специальный параметр (на уровне событий) для заполнения результатов поискового запроса.
- Google Analytics будет показывать данные только в том случае, если они достигнут минимального порога агрегирования.
Хотя он не так надежен, как предыдущий отчет «Поиск по сайту» в Universal Analytics, он предоставляет базовые данные о количестве событий и общем количестве пользователей по каждому поисковому запросу.
3. Отчет о рефералах
Реферальный трафик часто игнорируется командами PPC, что является упущенной возможностью.
Отчет «Рефералы» показывает, какие внешние сайты направляют пользователей на ваш сайт и как эти пользователи ведут себя по прибытии.
Чтобы найти этот отчет, перейдите по ссылке Отчеты > Получение трафика > Приобретение трафика.
Чтобы просмотреть веб-сайты из реферального канала, нажмите «+» в группе каналов по умолчанию и выберите «Источник/канал сеанса».
Ключевые особенности этого отчета могут:
- Определите сторонние сайты, отправляющие высококачественный трафик.
- Различают источники рефералов с низкими и высокими намерениями.
- Создавайте аудитории на основе мест размещения для тестирования медийной рекламы или формирования спроса.
Тестирование медийных мест размещения на основе проверенных источников рефералов может стать экономически эффективным способом расширения охвата без ущерба для качества трафика.
Это экономически эффективный способ ответственно протестировать расширение новых усилий по контекстной рекламе, поскольку выбранные реферальные веб-сайты, как известно, обеспечивают высококачественный трафик на ваш сайт.
4. Отчет «Основные пути конверсии»
Нас, маркетологов, часто спрашивают, как работают кампании «Вершина воронки» (TOFU) или кампании по повышению узнаваемости бренда.
Руководство обычно отдает приоритет каналам, которые доказали свою эффективность. Таким образом, они хотят быть уверены, что маркетинговые доллары расходуются эффективно.
В сегодняшней экономике это важно как никогда.
Этот отчет Google Analytics помогает анализировать и интерпретировать поведение TOFU.
Если вы используете какой-либо тип кампании, помимо поисковой, этот отчет абсолютно необходим.
Кампании, такие как YouTube и Display, а также другие платные каналы, такие как социальные сети (Meta, Instagram, TikTok и т. д.), естественно, имеют разные цели и задачи.
Кампании TOF, несомненно, подвергаются критике за «неэффективность» с той же скоростью, что и кампания в поисковой сети.
Маркетологам может быть неприятно слышать это снова и снова.
Использование отчета «Путь конверсии» дает целостное представление о том, сколько времени потребуется пользователю, чтобы в конечном итоге совершить покупку в результате первоначального взаимодействия.
Чтобы найти этот отчет, перейдите по ссылке Реклама > Атрибуция > Пути конверсии.
При анализе эффективности конкретной кампании я рекомендую:
- Добавьте фильтр, содержащий «Источник/канал сеанса», к конкретному платному каналу (например, google/cpc).
- Включите оператор «И» в фильтр «Сессионная кампания», относящийся к рассматриваемым кампаниям TOF.
В приведенном выше примере мы обнаружили, что наши платные социальные кампании должны были быть отмечены в большем количестве ранних и средних точек взаимодействия!
Ключевые особенности этого отчета могут:
- Определите, сколько точек взаимодействия приведет к окончательной конверсии.
- Анализируйте сложные взаимодействия с пользователем, когда задействовано несколько каналов (особенно для более длительных циклов продаж).
- Отчет о засчитанных конверсиях на основе модели атрибуции.
Этот отчет может предоставить необходимые данные для обоснования запроса на дополнительные маркетинговые расходы по каналам TOF.
Беспроигрышный вариант для всех участвующих сторон.
5. Отчет о событиях конверсии
Большинство аккаунтов PPC оптимизируются на одну первичную конверсию. Это имеет смысл для ставок, но редко дает полную картину того, как платный трафик на самом деле способствует доходу.
Отчет «События-конверсии» в Google Analytics 4 позволяет вам сделать шаг назад и оценить все значимые действия, которые совершают пользователи, а не только последнее, которое получает оценку на платформе.
Для принятия решений по контекстной рекламе этот отчет помогает ответить на вопросы, на которые не может ответить сама Google Реклама, например:
- Какие действия постоянно происходят перед покупкой или отправкой лида.
- Имеют ли определенные кампании серьезные намерения, но не могут быть немедленно завершены.
- Как разные платные каналы влияют на раннюю вовлеченность и конечную конверсию.
Это становится особенно важным при оценке кампаний в контекстно-медийной сети, YouTube, формировании спроса или платных социальных кампаний. Эти кампании часто выглядят неэффективными, если оценивать их исключительно по эффективности последнего клика, но они могут стимулировать ключевые действия, такие как просмотры продуктов, посещения страниц с ценами, запуск форм или повторные сеансы.
Чтобы найти этот отчет, перейдите по ссылке: Отчеты > Взаимодействие > События.
Анализ конверсий в GA4 зависит от того, какие события вы явно отмечаете как конверсии в настройках администратора. В GA4 нет отдельного фильтра «только конверсии» в отчете «События», поэтому точность начинается с правильной настройки событий.
Еще одно практическое применение этого отчета — диагностика точек отказа. Если кампания обеспечивает большое количество ранних конверсий, но с трудом обеспечивает конечные конверсии, проблема может заключаться в удобстве целевой страницы, противоречиях с формой или сроках последующих действий, а не в таргетинге или назначении ставок.
В сочетании с фильтрами на уровне кампании из Google Рекламы отчет «События конверсии» помогает менеджерам PPC объяснять почему кампания имеет значение, даже если она не является последним штрихом.
Этот контекст часто является причиной разницы между слишком ранним прекращением кампании и масштабированием кампании, которая спокойно выполняет свою работу.
Превратите аналитику в более эффективные решения для контекстной рекламы
Google Analytics — это не то место, где большинство оптимизаций PPC происходит изо дня в день. Эта работа до сих пор живет внутри рекламных платформ.
Но эти отчеты служат другой цели. Они помогают PPC-менеджерам сделать шаг назад и понять, как ведет себя платный трафик, когда он достигает сайта, как пользователи перемещаются по каналам и какие действия на самом деле сигнализируют о намерении.
Эти отчеты, используемые ежемесячно или ежеквартально, выявляют закономерности, которые часто упускаются из виду при ежедневных проверках счетов. Они поддерживают более разумные решения по таргетингу, более четкое объяснение эффективности и более уверенное обсуждение бюджета.
Когда вы сосредотачиваетесь на отчетах, которые последовательно отвечают на реальные вопросы PPC, Google Analytics становится не рутинной работой, а скорее стратегическим активом.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: М-р Чали/Shutterstock
