В течение двух лет все участники рынка обязаны декларировать рекламные онлайн-размещения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора: передавать данные о контрагентах, договорах, актах, площадках, стоимости и количестве показов рекламы. Однако и сегодня некоторые трудности и проблемы с законом ставят рекламные кампании на паузу или вообще не позволяют их запустить. Мы провели открытый опрос среди подписчиков Telegram-канала «Рекламная маркировка (ЭРИР): Главные новости» и делимся подборкой наиболее распространенных бизнес-вопросов, связанных с маркировкой.

Непонимание того, что следует и что нельзя маркировать.

«Нужно ли это маркировать?» » — это вопрос, на который не всегда можно ответить точно. Чаще всего это публикации и ретрансляции информации о собственных продуктах и ​​услугах компании, а также акции и розыгрыши на ее площадках: сайте, сообществах ВКонтакте, Telegram-каналах. По этому поводу в оборот вошел термин «самореклама», которого нет в законе. Используется для информации, которая, с одной стороны, касается самого себя и о себе, а с другой стороны, имеет все внешние признаки публичности, то есть подлежит обязательной маркировке.

Не видя принципиальной разницы между рекламой и информацией о коммерческой деятельности компании, некоторые участники рынка на всякий случай маркируют каждую публикацию ценой и/или призывом к действию, ссылкой или скидкой. ФАС России дает разъяснения по этому поводу, но практика показывает, что на рынке пока еще нет четкого понимания, что подлежит маркировке, а что нет.

Реклама в социальной сети запрещена

Несмотря на свой запрещенный статус, некая популярная в России социальная сеть продолжает играть важную роль в общественной жизни. И многие российские компании продолжают давать там рекламу – блогерам. При этом они платят блогерам – напрямую или через биржи – то есть не финансируют экстремистские организации.

Формально доступ к соцсети в РФ закрыт, но Роскомнадзор заявляет, что рекламу в ней все равно нужно маркировать, и обещает следить за этим. Но стремление соблюдать закон не устраняет риски, а, скорее, создает новые. Так, заместитель Председателя Государственной Думы РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин в своем Telegram-канале вел официальная позиция ФАС по этому вопросу с комментарием, что «речь идет о косвенной поддержке экстремистской организации со стороны представителей российского бизнес-сообщества».

В результате некоторые участники рынка готовы продолжать постить в запрещенной соцсети с маркировкой, некоторые отказались от таких размещений, опасаясь обвинений в поддержке экстремизма, некоторые думают: рекламировать или нет, маркировать их или нет.

Штрафы и сборы

С 1 сентября 2023 года в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях введены новые составы преступлений в частях 15-17 статьи 14.3 за нарушение требований статьи 18.1 Закона о рекламе. Теперь вы можете получить штраф, если:

• не добавляйте идентификатор;




• добавить идентификатор с нарушением;




• не передавать информацию, касающуюся онлайн-рекламы, оператору рекламных данных (АДО) или делать это с опозданием;




• передавать неполную, неактуальную и недостоверную информацию.

Штрафы, налагаемые на организации, достигают 500 тысяч рублей. и не зависят от оборота: предполагается, что федеральный холдинг и небольшое ведомство заплатят одинаковые суммы в случае нарушения.

Судя по количеству запросов в профильном чате, нововведение вызвало панику на рынке.

Практика привлечения людей к ответственности пока не сложилась, но участники рынка опасаются штрафов из-за технических ошибок при составлении отчетов о действиях или при перераспределениях в ходе оперативных расследований.

Чтобы снизить риски, они отправляют своих сотрудников на платное обучение использованию отчетов, находят аутсорсеров — то есть несут дополнительные затраты сверх уже затраченного на маркировку и передачу данных рабочего времени.

Сложный процесс и отсутствие стандартов отчетности

Чтобы сообщить в ОРД, необходимо предоставить данные по акту, выполнить разбивку исходных договоров и добавить статистику по каждому творению на каждом сайте. Чтобы все это сделать, в офисе ОРД приходится заполнять множество полей, зачастую без полных инструкций или хотя бы подсказок.

Так, например, чтобы пожаловаться на рекламную публикацию в Telegram-канале, необходимо предоставить следующую информацию:

• об общей сумме акта;




• даты трансляции рекламы по акту и факту;




• часть суммы акта за интернет-рекламу в рамках договора с рекламодателем;




• стоимость размещения произведения на сайте;




• стоимость единицы услуг;




• количество показов по плану и факту.

Также в разных ORD эти поля называются по-разному. Инструкции также различаются от оператора к оператору. Процесс еще более усложняется, когда реклама транслируется на Telegram-канале несколько месяцев, а оплата производится по факту размещения и закрывается в одном акте. В этом случае некоторые ОРД рекомендуют делить стоимость прибытия на место пропорционально количеству дней; другие вообще не описывают такой сценарий.

Участники рынка пытаются разобраться сами: пишут в пользу ОРД, получают противоречивые (а иногда и противоположные) ответы, приходят в чат и коллективно ищут решение. И держат в уме вероятность получения штрафа, если в отчете будет ошибка.

Стоит отметить, что Роскомнадзор открыт для общения: коллеги отвечают на запросы, дают комментарии и ответы. Это помогает разобраться в тонкостях отчетности. А вот что действительно помогло бы, так это стандартизация отчетности по всем ОРД и четкое описание всех возможных вариантов подачи с примерами. Чтобы участники рынка могли работать строго по инструкции, не допуская ошибок и не рискуя получить штраф.

Вечная отчетность

В течение 30 календарных дней, следующих за месяцем, в котором была показана реклама, необходимо предоставить отчет о количестве показов креатива на сайте – даже если показов не было. Это необходимо делать каждый месяц, пока в Интернете продолжает показываться реклама.

Рынок сейчас ожидает изменений в законе, которые ограничит отчетный период. Между тем, есть рекламные материалы, о которых участники цепочки размещения сообщают уже больше года, поскольку публикуют их, не удаляя, в блогах, СМИ и YouTube-каналах — несмотря на то, что обязательства по договору перед ними имеют давно уже исполнено. При этом возникает ответственность за предоставление неверных данных. В результате в тех случаях, когда нет возможности автоматизировать сбор данных о количестве показов, специалисты тратят все больше часов на ручное отслеживание. Коммерческая отчетность растет в геометрической прогрессии, что создает дополнительную нагрузку.

Это еще не все проблемы с маркировкой интернет-рекламы. Некоторые из этих проблем можно решить с помощью автоматизированных решений для маркировки и отчетности или при поддержке подрядчика, который может дать совет и помочь с отчетностью. Но даже в этом случае сохранится множество факторов неопределенности и стресса.

Мы надеемся, что в 2024 году регуляторы и ORD стандартизируют процесс, опишут различные случаи и напишут подробные пошаговые инструкции для всех этапов маркировки и отчетности.