В первый раз, более половины рекламы B2B будет размещен на мобильных устройствах в этом году, согласно Insider Intelligence.

Пришло время обратить внимание на самые частые ошибки, которые рекламодатели B2B продолжают совершать с мобильной рекламой, особенно придирчивые к целостному пониманию клиентов.

Да, маркетологи B2B должны в первую очередь работать с десктопом, так как именно на нем происходит больше всего качественных конверсий. Но если вы пренебрегаете оптимизацией более чем половины своих возможностей для привлечения пользователей, это приводит к волновым эффектам вниз по воронке.

Пользовательский поток и UX на мобильных устройствах отличаются от десктопных. Макет, размер, объем внимания, цель и простота использования принципиально отличаются на мобильных устройствах. Тем не менее, рекламодатели B2B часто забывают об этом, когда строят мобильные потоки.

Давайте перейдем к конкретным ошибкам, которые я вижу, и к тому, как маркетологи должны пересмотреть свое мышление.

Ошибка 1: Неспособность учесть намерения мобильных пользователей

Аудитория B2B более доступна и вовлечена на мобильных устройствах, но по-прежнему важно оценивать намерения и объем внимания и учитывать это в UX.

Пользователи, вероятно, не принимают важные бизнес-решения на своих телефонах, но они могут быть открыты для хороших и быстрых сообщений, которые помогут понять их проблемы.

Слишком часто многие маркетологи повторяют то, что они делают на десктопе. Рассмотрите возможность мобильного намерения информировать обо всем, от вашего контента и выбора канала до призыва к действию.

Например, если вы размещаете на мобильных устройствах длинное содержание с подписью, попробуйте «прочитать позже» или «отправить по электронной почте» или рекламировать более короткую запись в блоге, которая побудит пользователя загрузить полный файл.

Вместо «заказать демонстрацию», которая может открыть функцию календаря, которую мобильные пользователи не совсем готовы использовать, попробуйте «запросить у нас демонстрацию», что возлагает ответственность на вашу команду по развитию бизнеса.

Ошибка 2: не выбрать креатив специально для мобильных устройств

Креатив в этом случае включает в себя все: от макета целевой страницы до размера рекламы и видео.

Во-первых, маркетологи не могут просто перекалибровать размеры страницы, чтобы они поместились на экране мобильного устройства, без оценки того, что пользователи видят в верхней части страницы.

• Это самое эффективное сообщение, которое вы можете донести?
• Дает ли это пользователям четкий призыв к действию или путь вперед?

У вас гораздо меньше места для работы на мобильных устройствах, поэтому сделайте упор на его эффективное использование.

Размеры объявлений все еще созрели для улучшения. В частности, для социальной рекламы маркетологи часто придерживаются квадратов/прямоугольников и игнорируют большие мобильные размеры.

Некоторые крупные бренды используют квадратные или прямоугольные креативы на LinkedIn для спонсируемого мобильного контента вместо того, чтобы идти вертикально и привлекать больше внимания, как показано ниже.

Что касается видео, здесь важна более короткая продолжительность концентрации внимания. Попадание в суть в первые три секунды видео имеет решающее значение для мобильных устройств.

Видеоконтент все еще может быть сложным для производства, поэтому бренды B2B могут иметь один или два длинных материала.

Это нормально, но арт будет в редакции. Используйте наложение текста, добавьте логотип вашего бренда на передний план и сразу переходите к делу.

Рассмотрите платформу как с точки зрения намерения, так и с точки зрения размера. Если у вас есть пользовательский контент для продвижения, он лучше подходит для YouTube, LinkedIn или #tiktokforbusiness?

---

---

Ошибка 3: просмотр неверных данных

Большинство маркетологов предприняли шаги по сегментации конверсий по устройствам и надлежащему распределению расходов. Но слишком многим еще предстоит сделать следующий шаг: отслеживать данные CRM для оценки качества конверсий по устройствам.

За редким исключением, мобильные конверсии, как правило, имеют более высокую воронку, чем конверсии с компьютеров. Тем не менее, маркетологи должны уметь оценивать истину и степень ценности конверсии и соответственно делать ставки.

Если вы настраиваете мобильные кампании для конверсий в верхней части последовательности, интегрируйте данные CRM, чтобы убедиться, что они стоят того, что вы платите.

Ошибка 4: Неспособность сбалансировать количество и качество с лид-формами

Независимо от того, используете ли вы формы прямого привлечения лидов в платных социальных сетях или просто отправляете пользователей на целевую страницу с прямым откликом, нахождение баланса между количеством и качеством ваших форм — хорошая идея.

Большинство интеграций с формами допускают автозаполнение, что очень удобно для пользователя, и может позволить маркетологам добавить пару дополнительных полей для дополнительной квалификации (слишком простое может привести к чрезмерному спаму).

Наилучший баланс — получить информацию, необходимую для оценки того, квалифицирован ли лид, но не запрашивать дополнительную информацию.

Среди многих дополнительных улучшений, которые Facebook внес в свою функциональность B2B, его формы для лидогенерации теперь позволяют маркетологам добавлять собственные вопросы. Это немного повышает барьер для входа, но может хорошо послужить для устранения спама.

В LinkedIn также есть настраиваемые вопросы и настраиваемые флажки, а также возможность запрашивать деловую электронную почту, что поможет вам повысить качество.

Каким бы ни был ваш подход, даже если он заключается в том, чтобы открывать кран как можно шире и фильтровать спам по мере продвижения, обязательно отслеживайте коэффициенты конверсии, соответствующее качество потенциальных клиентов и существенные различия в поведении мобильных и настольных компьютеров.

Ошибка 5: Копирование стратегий канала для настольных ПК

Хотя некоторые каналы — прежде всего поисковые и социальные — предлагают большую ценность как для настольных компьютеров, так и для мобильных устройств, не стоит просто предполагать, что каждый канал, работающий на настольных компьютерах, должен быть частью вашего набора мобильных устройств.

Если у вас нет действительно разрушительного, наводящего на размышления сообщения, медийная реклама — это канал, который вы должны дважды подумать, прежде чем использовать его для мобильной аудитории.

Это может работать, если у вас есть полностью конкретизированная стратегия ABM с четко определенными компаниями, сообщениями и целями, а также полностью вовлечена команда продаж. Но это должно быть частью большей головоломки.

В противном случае вы полагаетесь на то, что ваши пользователи предпримут какие-либо действия, кроме инстинктивного нажатия на надоедливую рекламу, которая блокирует их желаемый контент — что я редко делаю сам как пользователь и не часто рекомендую своим клиентам в качестве стратегии.

Улучшите свои мобильные маркетинговые кампании B2B

Когда вы читаете это, вы, вероятно, думаете о десятках других нюансов, отличающих мобильную рекламу B2B от ее аналога для настольных компьютеров.

Продолжайте думать таким образом, и вскоре вы научитесь создавать отдельные стратегии для своих мобильных и настольных аудиторий и пожинать плоды на протяжении всего пути клиента.