Мы все осознаем важность содержания веб-сайта.

Статья Forbes от 2021 года рекомендует маркетологам обозначать от 25% до 30% своих бюджетов на контент-маркетинг.

Хотя это число может меняться для разных отраслей или стран, оно составляет значительную часть общего бюджета.

Вы также можете оценить степень интереса к созданию контента и контент-маркетингу по количеству статей, рекламы и сообщений, связанных с созданием контента и маркетинговыми услугами, которые вы видите в Интернете.

Все это звучит здорово, но я слышал, что некоторые компании рассматривают возможность сокращения своих бюджетных ассигнований на 2023 год из-за более низких, чем ожидалось, результатов.

Я хотел бы выяснить, почему контент может не работать — и почему это может происходить в одних странах, но не в других.

Что такое качественный контент?

Все владельцы веб-сайтов считают, что на их сайтах размещается качественный контент.

Но когда вы выделяете четверть своего маркетингового бюджета, это должно быть здорово.

В Центре поиска Google Сотрудники Google написали,

«Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию, мы хотим направлять пользователей Google к контенту самого высокого качества, принцип, проиллюстрированный в наших рекомендациях по оценке качества.

Профессиональные издатели предоставляют львиную долю качественного контента, который приносит пользу пользователям, и мы хотим поощрять их успех».

Когда SEO-специалисты слышат «качественный контент», они думают о «EAT» и в первую очередь сосредотачиваются на этом. Но Джон Мюллер из Google поделился определением качества контента, которое включает в себя EAT и даже выходит за рамки этого единственного понятия.

Чем популярнее тема контента, тем больше контента на эту же тему существует в Интернете.

Если вы считаете, что у вас есть качественный контент, написанный профессионалом отрасли, но его производительность не соответствует вашим ожиданиям, вам может потребоваться пересмотреть свой подход и стратегию создания контента.

Почему никто не находит мой контент?

С точки зрения поисковой оптимизации (SEO), хороший контент должен быть найден благодаря высокому рейтингу в результатах поиска.

Если ваш контент не приносит органического трафика, возможно, он просто не виден в результатах поиска; он не имеет высокого рейтинга по релевантным поисковым запросам.

Возможно, ваш контент слишком общий с точки зрения содержащейся в нем информации.

Вы можете подумать, что это хороший контент, но если есть 10 других страниц с большим содержанием или другой информацией, ваша страница может не попасть в топ-10. Возможно, Google думает, что люди ищут определенные типы информации, когда они используют определенные запросы, что отличается от того, что вы предлагаете.

Если ваш контент отличается от того, что Google показывает в верхней части результатов поиска, вероятность того, что ваша страница будет видна в результатах поиска, уменьшается.

Вы проверили, что появляется в результатах поиска, чтобы убедиться, что тема вашего контента подходит им?

Например, когда я искал «деревянную ложку», результаты поиска были заполнены торговыми сайтами и изображениями. Когда я искал «плитку», я нашел определение плитки, практические руководства и видео в результатах поиска.

Результаты поиска по запросу «керамический материал» включали страницы с определениями и общим содержанием типа «что такое».

Если ваша блестящая статья не содержит правильных элементов или не соответствует контексту поисковика, вас могут никогда не увидеть.

Результаты поиска различаются

Помните, что профили результатов поиска могут различаться в зависимости от страны.

Если ваш контент хорошо работает в одной стране, но не работает в другой, это может быть причиной. И именно поэтому важно просматривать страницы результатов поисковой системы (SERP) для различных запросов на каждом целевом рынке.

В приведенном ниже примере для конкретной модели инструмента Dewalt в результатах поиска в Австралии отображается несколько позиций этого бренда, что может стимулировать трафик и продажи.

Тот же самый запрос в Великобритании возвращает совсем другой набор результатов поиска.

После рекламного блока идет набор видеороликов с обзором инструмента, за которым следует «Люди также спрашивают». Страница бренда для этого продукта находится намного ниже сгиба.

В этом случае отчеты могут указывать на то, что содержание продукта в Великобритании неэффективно.

Особенно в Великобритании бренд может захотеть создать видео и убедиться, что он отвечает на вопросы, которые люди задают о его продуктах.

Кстати, хороший контент сам по себе не имеет высокого рейтинга.

Google и все основные поисковые системы используют несколько факторов ранжирования помимо текста. Общее состояние сайта, в том числе скорость страницы и взаимодействие с пользователем, а также другой контент, такой как изображения и видео, влияют на общую производительность.

Кроме того, скорость загрузки страницы может сильно различаться в зависимости от страны.

Убедитесь, что ваш сайт удобен для пользователей во всех целевых странах и быстро загружается, обеспечивая ценный пользовательский опыт.

Кто аудитория?

Учитывая, что вы создаете контент в надежде привлечь больше трафика, конверсий и доходов на свой сайт, очень важно помнить о целевой аудитории. Если контент не находит отклика у вашей аудитории, он не будет конвертироваться, даже если будет занимать первые места в результатах поиска.

Я часто вижу владельцев веб-сайтов, которые хотят использовать ключевые слова с высокой частотой поиска или решают добавить определенный контент, потому что он соответствует тому, что есть на их сайтах у их конкурентов.

Если вы просто не хотите получать трафик от кого-либо вообще, это может быть неправильным подходом для создания вашего контента.

Что касается качества контента, он должен быть очень актуален как для вашего бизнеса, так и для вашей целевой аудитории.

Помните о разных рынках

Определенный контент на вашем сайте работает плохо в одной стране по сравнению с другими странами, что может быть связано с разными интересами аудитории на разных рынках.

Изучите местные интересы на любом данном рынке, отредактируйте локальную страницу или добавьте дополнительную информацию к основному контенту, которая будет связана с местной аудиторией.

Каждый рынок уникален, и некоторым потребителям требуется больше спецификаций и информации, прежде чем они будут готовы к покупке.

Какова цель контента (конверсия)?

Когда вы выделяете 25-30% своего маркетингового бюджета, контент должен преобразовываться и достигать ваших бизнес-целей, иначе ваш бюджет на контент может сократиться в следующем году.

Большой вопрос для неэффективного контента заключается в том, чтобы определить, действительно ли он был разработан для обеспечения ожидаемых конверсий.

В зависимости от бизнеса и веб-сайтов меняются различные показатели конверсии.

Продажи часто являются целью номер один для сайта электронной коммерции, в то время как цель веб-сайта некоммерческой организации обычно состоит в том, чтобы повысить общую осведомленность, что приводит к увеличению членства или пожертвований.

Если вы запускаете веб-сайт магазина «Сделай сам», вы хотите, чтобы ваша страница с инструментами для пола отображалась в результатах поиска по запросу «скребки для пола». Если вы управляете веб-сайтом, посвященным искусству, вы бы хотели, чтобы в результатах поиска отображалась страница картины Гюстава Кайботта «Скребли для пола».

Контент на этих сайтах не должен быть совершенно одинаковым.

Глобальное мышление, глобальные цели

По некоторым деловым причинам у вашей компании могут быть разные цели для некоторых целевых стран. Если это так, вы должны учитывать несколько точек конверсии и потоков при создании контента.

Вывод

Пока вы готовитесь к 2023 году, я настоятельно рекомендую вам оценивать свой контент для каждого рынка через глобальную призму, о которой я говорил выше.

По мере того, как бюджеты становятся все более жесткими, а каждый доллар на счету, крайне важно обеспечить, чтобы существующий и новый контент привлекал читателей, но он также должен быть связан с Google.

Устранение двусмысленности и представление контекста в вашем контенте имеет решающее значение для будущего успеха, как в примере со скребком для пола.

Если вы выкачиваете только текст, написанный экспертами, вы можете упустить важные возможности, которые требуют видео, фотографий или чего-то столь же простого, как ответ на вопрос аудитории.

Google радикально меняет экосистему результатов поиска, чтобы лучше взаимодействовать с искателем, представляя варианты контента, соответствующие цели запроса, представленные веб-сайтами, которые быстро загружаются и предлагают пользователю отличный опыт.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: ESB Professional/Shutterstock