При создании новой кампании Advantage+ рекламодатели могут внести некоторые изменения в настройки. Но некоторые из этих настроек «отключат Advantage+».
Это признак Меты, что изменение, которое вы собираетесь внести, может привести к худшим результатам. В среднем рекламодатели, которые не накладывают это ограничение, работают лучше.
Конечно, нам не обязательно слепо принимать все эти настройки по умолчанию. И хотя Мета, возможно, права в том, что в среднем они работают лучше всего, всегда есть исключения.
Раньше единственным выходом было использовать Advantage+ вопреки здравому смыслу или ввести ограничения, которые могли нанести вам вред. Благодаря правилам ценности есть еще один вариант.
Правила ценности позволяют Мете делать более или меньшие ставки по определенным критериям, когда у вас есть информация, которой нет у Меты. Существует четыре конкретных варианта использования правил ценности, которые позволяют вам сохранять преимущества Advantage+, избегая при этом ловушек, которые раньше приводили к ограничению таких настроек, как таргетинг и места размещения.
Вот четыре конкретных примера того, когда вам следует использовать правила значений вместо наложения ограничений на настройки…
1. Возрастной диапазон
Пример сценария
Здесь я могу привести пример из личного опыта. Я запускал группу объявлений, в которой использовалась цель по максимальной эффективности конверсий, где событием конверсии было «Регистрация завершена». Я начал получать довольно хорошую цену за конверсию, но заметил кое-что странное, когда использовал разбивку по возрасту.
Мета тратила 45% моего бюджета на людей в возрасте 65 лет и старше. Хотя я согласен потратить часть бюджета на людей этой возрастной группы, этот процент кажется невероятно высоким.
Это произошло потому, что Мета поняла, что самые дешевые лиды приходят из этой возрастной группы. Я не знаю, почему это произошло, но это привело к созданию дешевых записей низкого качества.
Решение
До введения правил ценности моим первоначальным решением было ограничить возраст и ограничить возраст до 64 лет. Когда я это сделал, наибольший процент был потрачен на людей в возрасте от 55 до 64 лет. Поэтому я бы ограничил возраст до чуть меньше 55 лет, но это было не то решение, которое я хотел. Я знаю, что у меня есть платящие клиенты в возрастной группе 55+.
К счастью, правила ценности предоставили мне другой вариант. Поскольку возрастная группа 65+ была более серьезной проблемой, чем возрастная группа от 55 до 64 лет, я создал разные правила ценностей для каждой группы.
Я снизил ставку на 20% для людей от 55 до 64 лет…
И я снизил ставку на 90% для людей 65 лет и старше.
И затем я выбрал это правило ценности в группе объявлений.
Эффект был именно тот, который я хотел.
Я по-прежнему трачу деньги на эти группы, но теперь это 1,7% для людей старше 65 лет и 14,4% для людей 55-64 лет. Это в большей степени соответствует меняющейся демографии моих клиентов.
Использование правил ценности позволило мне повлиять на то, как Meta распределяет мой бюджет, не ограничивая возраст и не отключая Advantage+.
2. Пол
Пример сценария
Предположим, ваша компания в основном обслуживает другие предприятия, принадлежащие женщинам. Мужчины не покупают у вас, и вы хотите сосредоточиться только на покупателях-женщинах.
Теоретически вам все равно не нужно сужать пол при оптимизации покупки. Мета хочет, чтобы вы добивались результатов, и вы вряд ли потратите много показов на мужчин, если эта демографическая группа не является вероятным источником продаж (я задокументировал пример этого).
Но вы можете столкнуться с проблемами при оптимизации для чего-либо еще, особенно при оптимизации для поверхностного действия.
Допустим, вы создаете видео и хотите с его помощью повысить узнаваемость бренда. Вы выбираете цель эффективности, чтобы максимизировать ThruPlay и оставить без изменений гендерные ограничения, или добавляете «Женщины» в качестве предложения аудитории.
Вероятным результатом будет то, что Meta проигнорирует это предложение и потратит потенциально большую часть своего бюджета на показ рекламы мужчинам. Причина логична, если вы понимаете, как работает алгоритм.
Хотя мужчины вряд ли будут покупать у вас, мало что удержит их от просмотра вашего видео. И если они это сделают, Мета увидит в этом знак того, что вам действительно следует обратиться к мужчинам, поскольку это даст вам больше желаемых действий.
Решение
Причина, по которой это происходит для цели производительности, такой как ThruPlay, заключается в том, что у вас есть информация, которой нет в Meta. Вы знаете, что, хотя мужчины могут смотреть ваше видео, это плохая инвестиция. Поэтому в таком сценарии вам следует не тратить на них свой бюджет.
Таким образом, вы можете сузить поиск по полу и показывать рекламу только женщинам. И когда вы это сделаете, Advantage+ отключится.
Вместо этого вы можете оставить Advantage+ включенным (с предложением «Женщины» или без него) и использовать правило значения.
Хотя технически вы можете увеличить ставку для женщин, это может оказаться необязательным или экономически неэффективным. Вместо этого вы можете снизить ставку для мужчин до 90%. Это должно радикально сократить, если не полностью исключить, бюджет, затрачиваемый на мужчин, сохраняя при этом активацию Advantage+.
3. Размещение
Пример сценария
Вы пытаетесь привлечь трафик к новому сообщению в блоге. По этой причине вы выбираете цель производительности, например максимальное количество кликов по ссылкам или просмотров целевой страницы. Или вы даже можете использовать таргетинг на производительность, чтобы максимизировать конверсии, используя специальное событие, отражающее качественный трафик.
Конечно, вы, вероятно, достаточно умны, чтобы знать о потенциальных проблемах. Audience Network имеет давнюю и заслуженную репутацию производителя дешевых и некачественных кликов. Если вы оставите каналы Advantage+ включенными, вы можете быть уверены, что Meta потратит значительную часть своего бюджета на доставку своей рекламы в Audience Network.
И никто этого не хочет. Поэтому разумным подходом всегда было удаление Audience Network для сценариев такого типа, хотя при этом и отключается Advantage+.
Решение
Благодаря правилам ценности у вас есть другое решение. Один из доступных критериев — позиционирование. И, к счастью, одним из каналов, для которых вы можете корректировать ставки, является Audience Network.
Таким образом, в этом случае вам не нужно удалять Audience Network. Вы можете создать правило суммы, которое снизит вашу ставку для этого канала на 90 %.
Затем примените это правило ценности к своей группе объявлений.
Когда я это сделал, Мета не потратила ни цента на Audience Network.
Обратите внимание, что Audience Network — не единственный проблемный канал. В зависимости от вашей цели по эффективности вы можете найти другие примеры, такие как видео с вознаграждением для рекламы ThruPlay и Facebook Reels для охвата и показов. По возможности используйте правила ценности вместо ограничений.
4. Платформа устройства
Пример сценария
Предположим, вы запускаете рекламу, оптимизированную для потенциальных клиентов. Вы заметили, что ваши потенциальные клиенты с большей вероятностью будут доступны, когда они заполнят форму на мобильном устройстве. Но Meta тратит большую часть своего бюджета на настольные компьютеры.
Один из вариантов — обновить «Устройства и операционные системы в транспортных средствах», включив в них только мобильные устройства.
Конечно, это не идеально по нескольким причинам. Во-первых, вы вряд ли захотите полностью исключить потенциальных клиентов с настольных компьютеров. Вы просто хотите настроить количество потенциальных клиентов, поступающих таким образом.
Во-вторых, выполнение этой настройки приведет к отключению Advantage+.
Решение
Причина возникновения этой проблемы заключается в том, что у вас есть информация, которой нет в Meta. Алгоритм ориентирован только на получение как можно большего количества потенциальных клиентов. Если мобильные лиды явно не дешевле, вы можете ожидать, что много денег будет потрачено на десктоп. Но вас беспокоит не только стоимость потенциальных клиентов. Вы заботитесь о качестве.
К счастью, вам не нужно полностью удалять пользователей настольных компьютеров, поскольку существует правило значения платформы устройства, которое решает вашу проблему.
Снизите ли вы ставку на 50 % или 20 %, это повлияет на распределение вашей рекламы по устройствам. Это может быть гораздо лучшим решением, чем полное ограничение по устройству и отключение Advantage+.
Другие критерии
Четыре приведенных выше примера решают конкретную проблему: избегая ограничений, которые отключают Advantage+.
Обратите внимание, что этот пост не представляет собой исчерпывающий список правил значений. Вы можете создать правила значения для следующих критериев:
- Место преобразования
- Возраст
- Пол
- Платформа устройства
- Мобильная операционная система
- Расположение
- Размещение
Хотя вам следует рассмотреть их все, остальные в этом списке не решают проблему, связанную с отключением Advantage+. Вы можете ограничить свою группу объявлений по местоположению или мобильной операционной системе, например, без штрафа «Advantage+ отключен».
Это не означает, что эти варианты не будут ценными. Они есть. И они позволяют вам влиять на доставку, не удаляя что-либо полностью.
Используйте правила ценности для решения проблем
Важно помнить, что правила ценности — это здорово, но их следует использовать только для решения проблемы. Используйте их консервативно, а не повсеместно. Вам следует использовать правила ценности, чтобы решить проблему, которая может возникнуть в ваших конкретных настройках и повлиять на алгоритм показа рекламы. Это происходит потому, что у вас есть информация, которой нет у Меты.
Правила определения возраста и пола могут иметь смысл при оптимизации потенциальных клиентов или вовлеченности, но вряд ли они необходимы при оптимизации покупок.
Правила ценности для каналов полезны при оптимизации конкретных действий, которые могут использовать дешевые результаты от определенных каналов, но в противном случае они вряд ли будут необходимы.
Знайте, почему вы их используете и какую проблему решаете. Также знайте, что использование правил стоимости, скорее всего, приведет к увеличению затрат, но это только потому, что Meta не может полагаться на результаты с низкими затратами, которые были проблемой.
Ваше время
Как вы используете правила ценности для решения подобных проблем?
Дайте мне знать в комментариях ниже!
Публикация «4 способа использования правил ценности без отключения Advantage+» впервые появилась на сайте Jon Loomer Digital.
