Покупатели B2B проходят почти 70% процесса покупки, прежде чем вступить в контакт с продавцами, и в 80% случаев именно покупатели инициируют первый контакт. Учитывая эти тенденции самообслуживания и анонимности, маркетологам крайне важно отойти от единого планирования и вместо этого сосредоточиться на моделях, которые помогут им более эффективно ориентироваться на покупателей. Поскольку потребности потенциальных и клиентов меняются в режиме реального времени, маркетологи должны разрабатывать стратегии, которые подчеркивают скорость и оперативность.

Это недавно вышло в эфир Серия «Стратегия и планирование 2024» представила серию вебинаров, демонстрирующих, как B2B-команды используют динамические структуры для удовлетворения потребностей потенциальных клиентов при подготовке к 2025 году. Главные советы экспертов по подготовке к предстоящему году включали:

1. Адаптируйте приложения GTM к растущим группам покупателей.

Учитывая эпоху, ориентированную на покупателя, специалисты-практики должны принять новую модель взаимодействия между командами выхода на рынок (GTM) и покупателями. По словам Рэнди Литтлсона, директора по маркетингу компании Торговый лофт, новая модель предполагает сочетание цифрового и личного взаимодействия под руководством покупателя.

«Работа продавца в команде GTM — повышать ценность процесса покупки», — продолжил он. «Нам необходимо перейти от транзакционной среды к множеству организованных потоков доходов, ориентированных на пожизненную ценность, повторяемость и возобновляемость, и все это на основе данных и сигналов о покупках».

Мишель Маккарти, директор по маркетинговым операциям Salesloft, поддержала идеи Литтлсона, отметив, что необходимо отойти от таких факторов, как общий доступный рынок и идеальные профили клиентов, к приоритетному охвату покупателей, находящихся на рынке. Имея это в виду, дуэт обсудил, как традиционный подсчет очков не достигает цели.

«Традиционная оценка потенциальных клиентов учитывает только взаимодействие с первой стороной — существует целый мир, который мы не приняли во внимание», — сказал Литтлсон. «Теперь мы начинаем смотреть на вещи с точки зрения учетных записей, а не только с точки зрения потенциальных клиентов. Когда дело доходит до сигналов, теперь вам нужно сосредоточиться на сигналах на протяжении всего пути, а не на линейном процессе, который включает в себя поиск потенциальных клиентов и, в конечном итоге, передачу их продажам».

2. Определите целевые аккаунты на основе данных о намерениях.

Чтобы обеспечить значимое взаимодействие и результаты, маркетологам необходимо идентифицировать высококачественные учетные записи на основе сигналов данных о намерениях. Эми Хамфри, менеджер по маркетингу, новый бизнес и трубопровод в ZoomInfoотметили, что сначала используют данные и аналитику для выявления высокопотенциальных сегментов. После этого она сосредотачивается на приведении сообщений в соответствие с отраслевыми тенденциями, болевыми точками и многим другим.

«Например, одно из наших самых успешных предприятий нацелено на потенциальных клиентов в наших наиболее эффективных отраслях и подотраслях», — сказал Хамфри. «Мы отслеживаем комитеты по закупкам с помощью персонализированных сообщений и используем конкурентный анализ, чтобы выявить пробелы на рынке. Мы также широко используем данные о намерениях покупателей и сигналы взаимодействия, чтобы расставить приоритеты в охвате и гарантировать, что мы нацелены на сегменты и персоны, которые с наибольшей вероятностью будут конвертироваться, чтобы обеспечить эффективный рост продаж».

Кроме того, Маура Кантони, менеджер по маркетингу существующего бизнеса и трубопроводов ZoomInfo, отметила, что маркетологам также необходимо обращать внимание на то, на каком этапе цикла покупки находятся потенциальные клиенты. Если специалисты-практики знают, что они нацелены, например, на людей, которые хотят продлить лицензию, им нужно будет нацелить свои сообщения иначе, чем на тех, кто ищет приложение для продления.

«Этот игры и кампании, основанные на данных Мы начинаем с понимания уникальных сигналов каждого аккаунта», — сказал Хамфри. «Мы определяем, где находится учетная запись в пределах сигнала о покупке, создаем сообщения, которые непосредственно отвечают их потребностям, и используем персонализированную работу и поддержку SDR, чтобы, так сказать, донести эти сообщения до цели».

3. Проведите аудит контента для выявления соответствующих активов.

Чтобы гарантировать, что потенциальным клиентам и клиентам будут адресованы наиболее релевантные сообщения и форматы, эксперты Изумрудная студия рекомендуется Проведение контент-аудита. По словам Алексиса Кэрролла Клайна, директора по стратегии контента контент-агентства, аудит контента включает в себя детальную проверку каждого актива в библиотеке контента компании, чтобы определить, как лучше всего использовать или изменять контент в будущем.

Она продолжила: «Важно хранить весь контент в одном месте», что часто принимает форму сбора ссылок и PDF-файлов и объединения их в папку Live Link или Dropbox. В ответ Лори Каллитон, директор по обслуживанию клиентов Emerald Studio, отметила, что маркетологам необходимо определить критерии, необходимые для проверки контента, исходя из конкретных целей. Эти критерии могут включать в себя:

• Определение того, устарели ли названия активов;
• Когда контент был создан;
• Оценка Evergreen;
• Где он чаще всего используется в процессе покупки; И
• Какие персонажи с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с конкретными активами?

«Как только вы сможете взглянуть на свою библиотеку целостно, вы сможете лучше понять, какие типы контента вам понадобятся в будущем», — продолжил Каллитон. «Лучший совет — организовать контент в одном месте и дать себе достаточно времени для его тщательного редактирования».

4. Используйте «прилипчивость» CTV, чтобы полностью привлечь покупателей.

Ключом к реализации стратегии полной воронки продаж является начало сверху, что (конечно) требует привлечения правильных потенциальных клиентов. Согласно Гарвардский обзор Согласно исследованию, 90% B2B-покупателей выбирают при рассмотрении бренд, который им известен — это означает, что покупателям необходимо знать компанию, прежде чем входить в цикл покупки. И, как Джон Цукер, старший менеджер по маркетингу продуктов в МНТН Обратите внимание, что лучший способ стимулировать этот интерес — это сделать следующее: Привлечение покупателей на подключенном телевидении (CTV).

«Вместо того, чтобы лица, принимающие решения в B2B, видели небольшой блок текста из социальных сетей на своих мобильных устройствах, реклама CTV содержит изображения, которые привлекают их внимание», — продолжил он. С помощью 30 секунд рекламного времени без возможности пропуска вы можете продемонстрировать, кем вы являетесь в своей компании, что вы предлагаете и свой бренд».

Учитывая меньшие бюджеты маркетологов, которые обычно исключают их из обсуждений телевизионной рекламы, Цукер объяснил, что у CTV «точно те же каналы», что и у цифрового, потому что все детерминировано. Учитывая гибкость CTV, он объяснил, что маркетологи могут отслеживать результаты и оптимизировать кампании в режиме реального времени.

---

Чтобы получить еще больше понимания стратегии и планирования на 2025 год, Зарегистрируйтесь сейчас чтобы посмотреть всю серию вебинаров по запросу.