Это увлекательное время, чтобы быть маркетологом. Появление искусственного интеллекта и машинного обучения изменило игру PPC, затронув все аспекты повседневной работы поискового маркетолога.

Много было написано об использовании ИИ для повышения эффективности рекламы за счет таргетинга на аудиторию или оптимизации ставок. Но еще один значительный сдвиг, который мы наблюдаем, — это влияние ИИ на творческие требования для цифровых кампаний.

В начале 2000-х цифровые рекламные кампании в основном состояли из рекламных баннеров стандартных размеров IAB, созданных для настольных компьютеров.

В 2010-х годах использование мобильных устройств резко возросло, и были добавлены более удобные для мобильных устройств размеры.

А затем были представлены форматы социальных сетей и видеорекламы, что сделало цифровую среду более сложной для творческих команд, но по-прежнему управляемой с помощью «старого метода» одного брифа, дающего несколько вариантов рекламы.

Но эта новая эра машинного обучения должна заставить всех рекламодателей сделать паузу и переосмыслить свой творческий процесс.

Правило 1: Индивидуальный маркетинг

Часто упускаемая из виду часть машинного обучения заключается в том, что алгоритм будет предлагать лучший креатив для этого конкретного пользователя на основе имеющейся у него информации.

Нам больше не нужно заранее определять, на каком этапе покупательского цикла находится человек.

Но мы должны предоставить машинному обучению все активы, чтобы показывать этому пользователю лучшую рекламу в любой момент времени.

Тактика: создайте креатив для конкретной воронки/аудитории

Креативные группы должны разработать креатив, чтобы охватить каждый этап пути к покупке.

Например, предоставление отдельных пояснительных видеороликов, видеороликов о преимуществах продукта, видеороликов с отзывами, статической рекламы с сильными предложениями и непосредственных сравнений даст алгоритму достаточно для работы на каждом этапе воронки.

Маркетологи могут использовать пояснительные видеоролики в верхней части воронки, чтобы охватить пользователей, которым необходимо лучше познакомиться с вашим брендом.

В середине воронки можно использовать видеоролики с преимуществами конкретных продуктов, отзывы или социальные доказательства, чтобы удовлетворить потребности знакомых пользователей и тех, кто еще не готов к покупке.

И, наконец, тем, кто готов купить, будут предлагаться поощрения/предложения и личные сравнения.

Правило 2: Подача машины

Алгоритмы машинного обучения нуждаются в большом количестве входных данных для выполнения своей работы.

Как правило, маркетологи говорят о загрузке машины с точки зрения данных. Но нам нужно также подпитывать машину креативом. Это создает серьезную проблему для бережливых творческих команд или тех, у кого ограниченный творческий бюджет.

Креатива много не бывает. Современному рекламодателю нужен креатив для решения нескольких задач:

• Каналы.
• Форматы рекламы.
• Соотношения сторон.
• Этапы воронки.
• Типы активов.
• Призывы к действию.

И все вариации между ними.

Тактика: используйте все соотношения сторон

Для максимальной творческой «мобильности» создайте следующее:

• 1:1 и 9:16 для статической рекламы.
• 1:1, 4:5 и 16:9 для видеообъявлений.

Тактика: меняйте форматы объявлений

Выйдите за рамки простого тестирования статики и видео.

Протестируйте различные типы каждого из них, в том числе:

• Видео брендов.
• Видео о продукте.
• Тонкое движение.
• Наложение текста на изображения.
• Контент, создаваемый пользователями.
• HTML5.
• Статический.
• Анимированный.
• И более.

---

---

Правило 3: учитывайте короткие промежутки внимания

Продолжительность концентрации внимания со временем значительно сократилась.

В наши дни мы видим самые высокие результаты производительности от шестисекундной рекламы.

Шесть секунд!

Таким образом, несмотря на то, что у нас есть все эти возможности, чтобы показать наш креатив нужным людям в нужное время, у нас есть всего несколько секунд, чтобы убедиться, что наш креатив эффективен.

Тактика: создавайте креативы, рассчитанные на короткие периоды внимания.

Все любят хорошие истории. Но сегодняшний объем внимания заставляет творческие команды по-другому относиться к своему видеокреативу.

Некоторые рекомендации, которым нужно следовать:

• Добавьте к этому шестисекундную рекламу (в дополнение к 15 и 30 секундам).
• Переместите свою сюжетную арку вперед, чтобы привлечь внимание в течение 5 секунд.
• Выделите свой логотип в течение 3 секунд.
• Включите призыв к действию в течение 5 секунд.

Правило 4: Не просто тесты, а действенные тесты

Еще одним отличным преимуществом машинного обучения является возможность маркетологов быстро тестировать и корректировать креатив «на лету».

В то время как A/B-тестирование внутри платформы может быть сложным, алгоритмы отлично справляются с тестированием незначительных творческих различий, таких как наложения текста, цветовые схемы, варианты обмена сообщениями и т. д.

Тактика: формализуйте креативные A/B-тесты для крупных смен.

A/B-тесты по-прежнему следует использовать в тех случаях, когда необходима статистическая значимость для определения основных преимуществ креатива или формата.

Некоторыми примерами могут быть конкретные стимулы, позиционирование бренда, нарезка видео и т. д.

Перестройка творческого процесса

Эта новая эра творческого распространения требует от брендов переосмысления своего процесса проектирования. Творческие группы должны быть более масштабируемыми, чтобы создавать уникальные объявления для каждого канала, формата рекламы, этапа воронки и типа объекта.

Вместо этого брендам следует подумать о том, чтобы превратить одну продукцию или концепцию в сотни активов.

Медиа-команды должны работать с творческими группами, чтобы пересматривать рекламу на рынке и использовать преимущества аналитики в реальном времени.

Рекламодатели, которые разрабатывают дизайн в соответствии с этими новыми требованиями, действительно воспользуются возможностью машинного обучения и будут доминировать в отрасли.