Революция приводит к внезапным, радикальным или полным изменениям. И мы пережили достаточно таких изменений на 180 градусов, что все были измотаны.

С другой стороны, развитие происходит более тонко и в течение более длительного периода времени. Тем не менее, перемены к лучшему (а не перемены ради перемен) требуют ряда решений и действий.

Вот хорошие новости: вам не нужно радикально менять все, что вы узнали или на что полагались, чтобы справиться с проблемами контент-маркетинга. Но вам придется развиваться.

К нам пришли тысячи специалистов по контенту и маркетингу Мир контент-маркетинга на прошлой неделе в Вашингтоне, округ Колумбия, чтобы обменяться идеями по этому поводу.

Как вы уже догадались, большая часть разговоров была об искусственном интеллекте. Некоторые из самых ярких умов в области ИИ поделились своими взглядами на состояние ИИ и его значение для будущего маркетологов. Я не могу поделиться всеми нюансами и деталями в этом кратком изложении, не заглушив при этом остальные уроки недели (подробнее об этом в наших текущих репортажах). Но вот версия TL;DR: ИИ продолжит оказывать огромное влияние на нашу отрасль, как и люди.

Учитывая это понимание, я предлагаю рассмотреть несколько провокационных вопросов, основанных на идеях основных докладчиков о развитии для решения проблем 2023 года и последующих лет.

1. Полностью ли вы понимаете свою основную миссию и цель?

Я уверен, что вы знакомы с Zillow — название бренда превратилось в глагол, описывающий поиск недвижимости.

Вы можете подумать, что имя Zillow стало нарицательным, а это означает, что бренд достиг статуса маркетинговой рок-звезды. Дело сделано. Почему вашей маркетинговой команде следует что-то менять?

Но признанным брендам также необходимо поддерживать и расширять свою репутацию. Как бы команда Zillow ни дорожила своей веселой и крутой репутацией, цель компании — не дать людям возможность заглянуть за кулисы дома — это онлайн-рынок недвижимости.

Как Беверли Джексонвице-президент компании по маркетингу брендов и продуктов (и финалист конкурса «Контент-маркетолог года 2018») объяснил, что команде необходимо и дальше развивать эту репутацию.

Как ты это делаешь? Во-первых, по словам Беверли, они конкретизировали свою цель и сосредоточили свой контент на одной задаче: облегчить людям процесс покупки жилья.

С этой целью команда создала центральный хаб, где люди могут найти все, что им нужно. Чтобы продвинуть это, они запустили кампанию, в которой использовалась причина, по которой большинство людей знают о Zillow (например, чтобы узнать, сколько их босс заплатил за их дом), и дала им понять, что это гораздо больше (например, место, где можно помочь им купить свой дом). дом). собственный дом).

Эта кампания привела к тому, что 94 процента брендов вспомнили без одобрения. «Когда клиенты начали говорить о Zillow так же, как мы говорим о нашем бренде, мы поняли, что на что-то намекаем», — сказала Беверли.

Как вы можете адаптировать маркетинговые сообщения вашей компании так, чтобы компания и целевая аудитория говорили на одном языке?

Когда клиенты говорят о вашем бренде так, как вы говорите о нем, вы на правильном пути, — говорит @BevJack через @EditorStahl @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы написать твит

2. Вы попались на самую большую маркетинговую ложь?

Дерек Томпсон писатель и редактор The Atlantic, автор бестселлера Хитмейкер: как добиться успеха в эпоху отвлеченийи хозяин Простой английский подкаст. Именно поэтому он стал идеальным кандидатом на интервью с проницательной, умной и веселой актрисой, продюсером и режиссером Элизабет Бэнкс (подробнее об этом разговоре мы расскажем в другой раз).

Но я все еще думаю об идеях, высказанных в его сольной программной речи неделю спустя.

Дерек опроверг то, что он считал самой большой ложью в Голливуде, маркетинге, научных кругах, академических кругах (да и почти везде): что людям нужны (и нравятся) новые вещи.

«Правда в том, что самая основная человеческая тенденция — это знакомство», — сказал он.

Ему достаточно было указать на самые кассовые фильмы этого столетия (например, «Мстители», «Звездные войны», «Стражи Галактики» и т. д.), чтобы получить одобрение аудитории CMWorld.

«В бесконечности выбора… нас тянет к знакомому», — сказал Дерек.

Вам нужно больше доказательств? Подумайте о Spotify. Новая музыка наводняет платформу каждую неделю. Тем не менее, слушатели выбирают те мелодии, которые им уже нравятся.

Дерек рассказал, что произошло, когда Spotify попытался предупредить подписчиков о новой музыке, создав «Discover Weekly», плейлист из 30 новых песен, который появляется в лентах слушателей каждый понедельник.

Ошибка в алгоритме привела к тому, что в плейлист пробрались несколько известных песен. Когда Spotify исправил проблему, они заметили, что количество людей, слушающих плейлист, резко сократилось. «Небольшое знакомство с продуктом, созданным для новизны, сделало его более популярным», — сказал Дерек.

Дерек использовал аббревиатуру MAYA, чтобы описать процесс выхода за пределы знакомых границ. Буквы означают «Самый продвинутый, но приемлемый» — термин, придуманный Рэймондом Лоуи, отцом промышленного дизайна. (Среди его наиболее известных работ — Air Force One и «Студебеккер» 1953 года, который придал автомобилю более аэродинамичный вид.)

Вот философия MAYA от Лоуи: вы можете продать что-то знакомое, сделав это удивительным. Вы можете продать что-то удивительное, сделав это известным.

Что нового вы можете добавить к старому, чтобы увлечь аудиторию или привести ее к чему-то новому?

Идея о том, что людям нужны и нравятся новые вещи, является самой большой ложью в маркетинге, науке и академических кругах, говорит @DKThomp через @Editor_Stahl @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы написать твит

3. Достаточно ли вы экспериментируете с контентом?

Филлис Дэвидсон, вице-президент и главный аналитик Forrester, выступал за эксперименты. Я считаю это логичным следующим шагом после того, как последовал совету Беверли и Дерека.

Но прежде чем я углублюсь в это, давайте взглянем на потрясающую статистику, которой поделилась Филлис из исследования Forrester B2B: 77% клиентов вряд ли продлят свои контракты с брендом, если его контент не является ценным или полезным. И это число увеличилось на 10 процентных пунктов в период с 2022 по 2023 год.

Запомните эту статистику, когда в следующий раз вам понадобится убедить начальника в ценности контента в процессе покупки.

Согласно исследованию @forrester #B2B, 77% клиентов вряд ли продлят свои контракты с брендом, если их #контент через @EditorStahl @CMIContent не является ценным или полезным. #CMWorld Нажмите, чтобы написать твит

Возвращаясь к теме экспериментов, Филлис рассмешила аудиторию, когда объяснила, что никто в CMWorld не может просто так поехать на Олимпийские игры в качестве гимнастки. Мы все понимаем: вы не сможете овладеть чем-то, если не приложите усилия, чтобы стать экспертом.

«Учитывая риски, которые несут некоторые новые технологии, когда дело доходит до изменения и улучшения нашего контента, компании должны научиться экспериментировать на уровне контента, чтобы воспользоваться преимуществами этих технологий», — объяснила Филлис.

Как ты это делаешь? По ее словам, этого не происходит за счет инноваций. Это происходит посредством экспериментов. Затем она поделилась цитатой, которую приписала Айзеку Азимову: «Экспериментирование — наименее высокомерный метод получения знаний».

Но как экспериментировать? Вернитесь к тому, что вы узнали на уроке естественных наук в средней школе.

Филлис рассказала нам об этапах и привела маркетинговый пример, иллюстрирующий:

• Задайте вопрос: Будет ли отраслевая версия официального документа, созданная ИИ, работать лучше, чем версия без ИИ?
• Исследовать: Оценить различия в потребностях в знаниях и предпочтениях в разных отраслях.
• Сформулируйте гипотезу: Финансовые услуги, созданные искусственным интеллектом, и версии для медико-биологических наук, предоставляемые по одним и тем же каналам, работают на 10% лучше.
• Составить план: Используйте исходящую электронную почту для тестирования версий с отраслевой аудиторией.
• Эксперимент: Запустите тест на подмножествах списков с одинаковыми параметрами/временем. Измеряйте производительность по количеству загрузок официальных документов.
• Соберите и запишите результаты: Сравните результаты всех версий.
• Выводы: Финансовые услуги соответствовали ключевому показателю эффективности (КПЭ). В науках о жизни этого не было. Запустите программу подготовки официальных документов по финансовым услугам. Оцените входные данные для версии для наук о жизни. Рассмотрите возможность тестирования третьей вертикали.

Чем больше маркетинговых экспериментов вы проводите, тем быстрее вы сможете действовать, и неудача становится гораздо менее болезненной, говорит Филлис.

#Маркетинговые эксперименты помогают двигаться быстрее и делают неудачи менее болезненными, говорит Филлис Дэвидсон через @Editor_Stahl @CMIContent. #CMWorld Нажмите, чтобы написать твит

Каким будет ваш следующий маркетинговый эксперимент?

Эволюция не требует революции (даже с помощью ИИ)

Как я упоминал ранее, ИИ был у всех на слуху. Я нашел эти темы (поделились Авинаш КошикДиректор по стратегии в Croud, а ранее в Google) особенно полезен.

Проявление ИИ сегодня попадает в одну из трех категорий, пояснил он:

1. ИИ дает нам инструменты, помогающие выполнять нашу работу.

2. ИИ может выступать в роли второго пилота и помогать нам быть умнее и быстрее.

3. ИИ служит музой, помогающей нам начать работу и ускорить нашу человеческую производительность и количество.

Но внедрение ИИ — это не революция. Как Кэсси Козырков, бывший главный специалист по данным Google, отметил, что искусственный интеллект существует уже много лет. По ее словам, новым является пользовательский опыт и дизайн, основанный на искусственном интеллекте.

Я бы описал это как эволюцию ИИ — от технологии к инструменту, используемому людьми.

Маркетологи – преподаватели, строители доверия и артисты – должны принять эволюцию. Мы каждый день принимаем осознанные решения о том, что делать дальше: адаптировать ли наши сообщения к меняющимся потребностям нашей аудитории, планировать ли наш контент, чтобы направлять нашу аудиторию, решать, как использовать ИИ или что-то еще.

Нам не нужна революция. Нам просто нужно продолжать развиваться.

Советы спикеров Content Marketing World 2023:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.