Голос вашего основателя — самый ценный (и зачастую наиболее недооцененный) актив вашего стартапа. Я так часто вижу это у лидеров стартапов. Они либо полностью избегают публикаций в LinkedIn (мой работодатель), либо по умолчанию используют характеристики продукта и рекламные предложения.
Это приводит к слишком знакомой ротации горячих идей, мотивационных цитат и бизнес-обновлений, которые редко вызывают реальный интерес.
Есть разница между трансляцией и построением отношений. Лидеры, которые оказывают истинное влияние, понимают это. Они строят связи, доверие, осведомленность и сотрудничество, делясь уроками, историями и идеями, которые могут предложить только они. И создайте последовательные форматы для обмена своим опытом, чтобы он прижился.
Но должен ли слишком плотный график основателя включать создание контента? Позвольте мне помочь вам ответить на этот вопрос, задав вам еще один вопрос: когда я упоминаю Мелани Перкинс, Рэнд Фишкини Марк Бениоффкакие компании приходят на ум?
Вы, наверное, подумали о Canva, SparkToro и Salesforce, верно? Эта связь между основателем и компанией является стратегической. И настоящий драйвер роста.
Этот сдвиг в сторону роста, возглавляемого основателями, привлек внимание крупных компаний. Информация о вакансии главы генерального директора PayPal стала вирусной в LinkedIn. С того времени, Вирио недавно опубликовал должность руководителя отдела контента с выплатой от 500 000 до 1,5 миллионов долларов в год. OpenAI опубликовал должность контент-стратега с оплатой от 310 000 до 393 000 долларов в год. Недоумение опубликовано должности контент-менеджеров по цене от 130 000 до 170 000 долларов в год. Это стратегические инвестиции в голос исполнительной власти как рычаг роста.
Согласно новому сообщению LinkedIn Пособие по продажам и маркетингу под руководством основателя (соавтором которого я являюсь), стартапы, чьи основатели регулярно публикуют сообщения, видят на 33% больше потенциальных клиентов, в 3,7 раза увеличиваются размеры сделок, когда потенциальные клиенты следуют за руководителями, и на 22% быстрее скорость сделок, когда покупатели чувствуют, что они «знают» основателя.
Итак, как основателям, испытывающим нехватку времени, создавать контент, который приносит доход? Вот три стратегии, которые помогут превратить голос вашего основателя в доверие, конвейер и ощутимый доход:
Содержание
1. Лидерство с точки зрения перспективы, а не продукта
Большая часть контента для основателей читается как брошюра: «Мы помогаем X сделать Y!». Хотя соблазн сразу перейти к продаже, люди склонны пролистывать рекламные предложения. Чем меньше вы говорите о своем продукте, тем больше людей хотят его купить.
Как Гал Агагенеральный директор Aligned, объясняет в своей книге:
«Первый, [people] слушают вас, они чувствуют, что между ними глубокая связь, им нравятся идеи, которые вы предлагаете, они доверяют вам, а затем им приходится проверять, что вы делаете».
Люди покупают у людей, которым они доверяют, и самый быстрый способ завоевать доверие — рассказывать истории. Скотт Альброоснователь Goldie, рекомендует три мощных типа историй, которые вызывают доверие.
- Истории приоритетов клиентов позиционируйте вас как человека, который понимает рынок, а не как человека, который продает ему. Вместо «Наш искусственный интеллект оптимизирует рабочие процессы» попробуйте: «Сегодня я встретился с семью независимыми владельцами пиццерий в Бруклине. Их главная проблема? Управление потоком заказов в часы пик, обычно с 18 до 21 часа…» Вы демонстрируете понимание рынка, а не рекламную кампанию.
- Истории трансформационных сдвигов помогите людям сориентироваться в изменениях. «Сейчас большинство владельцев пиццерий модернизируют свои POS-терминалы, чтобы обеспечить более оперативное получение и доставку. В будущем у ИИ появится возможность прогнозировать заказы еще до их поступления…» Вы рисуете картину эволюции отрасли, не позиционируя свой продукт как решение.
- Истории личных путешествий завоевать доверие через уязвимость. «После колледжа я открыл пиццерию. Я все делал с помощью бумаги и ручки. Я ничего не смыслил в ресторанах и технологиях, но знал, что хочу делать отличную пиццу и поддерживать производителей пиццы…»
Не бойтесь делиться ошибками или моментами уязвимости — зачастую именно такие посты создают эмоциональную связь и делают основателя запоминающимся.
2. Превратите свои ежедневные взаимодействия в золото контента
Ваш календарь представляет собой шведский стол с контентом. Каждый звонок клиенту, демонстрация и момент «ага» — это история, ожидающая своего рассказа. Задача состоит в том, чтобы обнаружить контент, скрывающийся в ваших повседневных взаимодействиях.
Как Алек Полоснователь SalesBrand, говорит:
«Относитесь к своей жизни как к контенту. Будьте больше похожи на журналиста. Вы общаетесь с клиентами каждый день. Вы больше всего связаны с проблемами, которые вы решаете. Никто не должен знать эти вещи лучше, чем вы».
Попробуйте следующее: после каждого звонка клиента задавайте себе три вопроса:
- Что меня удивило? (Это ваше противоположное мнение.)
- Что меня беспокоило? (Это ваш поляризующий крючок.)
- Какой урок избавит других от боли? (Это ваш высокорезонансный пост.)
Теперь трансформируйте эти идеи в конкретные форматы контента, которые найдут отклик.
- статьи позвольте вам занять позицию, основанную на том, что вы видите. «Мы почти не запустили нашу функцию аналитики, потому что первые пользователи говорили, что она слишком сложна. Вот данные, которые изменили наше мнение». Вы делитесь своим процессом принятия решений, а не только окончательным решением.
- Закулисные функции раскрыть «почему» основных решений. «Я повысил не того человека. Вот что произошло и как мы выздоровели». Это укрепляет доверие за счет прозрачности, а не совершенства.
- Интервью с клиентами: Превратите цитату прямого клиента в приманку. Пример: «Ваш товар слишком дорогой». На самом деле они имели в виду…» Вы решаете общие проблемы, демонстрируя понимание рынка.
Не ждите вдохновения. Выработайте привычку записывать идеи по мере их возникновения. Со временем у вас появится уникальный банк контента — никто другой не сможет его повторить.
3. Делайте каждое сообщение ярким
Теперь, когда вы замечаете истории, давайте позаботимся о том, чтобы они приземлились. Это также приводит меня к разделу вопросов, которые я чаще всего получаю как сотрудник LinkedIn: какой контент и креатив лучше всего работают на платформе? Вот что я советую для роста под руководством основателей и идейного лидерства руководителей:
Начните с крючков, которые останавливают скроллеры
Ваш крючок – это ваш заголовок. Если это не заставляет кого-то задуматься, остальное не имеет значения. Галь Ага переписывает посты, которые не набирают отклика в первые 15–30 минут — его ориентир — один-два лайка в минуту.
Большинство людей публикуют то, что очевидно. Очевидное легко забыть; специфическое магнитное. Вместо «ИИ меняет все» попробуйте: «ИИ выявляет уязвимости в измерениях, которые существовали всегда». Вторая версия вызывает любопытство относительно того, что это за уязвимости.
Выбирайте глубину, а не краткость
Данные LinkedIn показывают, что сообщения объемом от 400 до 800 слов вызывают почти в три раза больше вовлеченности, чем посты объемом менее 50 слов.
Как отмечает Гал:
«Короткие идеи в стиле влиятельного лица — это хорошо. Но для меня настоящий эффект достигается, когда я даю людям глубокие советы. Что-то, что они могут представить на открытии продаж, книгу действий, стратегию, анализ результатов исследования и т. д.»
Не бойтесь копать глубже, если вы решаете реальные проблемы. Ваша аудитория будет вам за это благодарна.
Используйте видео для повышения доверия
Видео — самый быстрорастущий язык доверия в B2B.
Рэнд Фишкин, который рано начал использовать видео в B2B, объясняет:
«Когда я впервые начал экспериментировать с видео как форматом B2B-контента еще в 2007 году, я заметил странную вещь: количество зрителей было намного меньше, чем у наших обычных читателей блога, но уровень вовлеченности, памяти и ассоциаций с брендом был НАМНОГО выше».
Данные LinkedIn подтверждают этот подход:
- Создание видео растет в 2 раза быстрее, чем любой другой формат.
- 98% руководителей компаний из списка Fortune 500, использующих социальные сети, выбирают LinkedIn в качестве основной платформы.
- 63% B2B-покупателей говорят, что видеоконтент помогает им принимать решения о покупке.
Совет Рэнд — не зацикливаться на этом.
«Мой процесс создания видео невероятно прост и занимает у меня меньше времени, чем написание сообщения в блоге: всего 10 минут на съемку, загрузку и публикацию двух-пятиминутного фрагмента».
Найдите свою «плодотворную зону»
Это узкая полоса между «очевидным» и «возмутительным», где ваш контент аутентичен, противоречив и крайне актуален.
Два подхода, которые стоит попробовать:
- Бросьте вызов общепринятому мнению: «Всегда закрывать сделки — это мертво. Вот как мы увеличили выручку в 3 раза, уволив нашу команду SDR».
- Поделитесь табуированными истинами: «Почему мы позволяем 80% клиентов уходить… намеренно».
Отслеживайте откат. Если <10% комментариев негативные, вы слишком осторожны. Если >30%, вы зашли слишком далеко. Где-то посередине означает, что вы что-то поняли.
Работайте с алгоритмом
Увеличьте вовлеченность, которую вы хотите, вернув «социальное» в социальные сети.
- Отмечайте людей вдумчиво.
- Задавайте содержательные вопросы, чтобы повысить вовлеченность.
- Отвечайте на комментарии, особенно в первые несколько часов.
- Публикуйте сообщения 3 раза в неделю, в идеале между 8 и 10 часами утра в часовом поясе вашей аудитории (вообще говоря).
Прежде чем нажать «Опубликовать», пройдите тест на перфорацию
- Это заставляет кого-то что-то чувствовать? (Эмоции).
- Заставляет ли это кого-то думать по-другому? (Понимание).
- Вызывает ли это у кого-то желание ответить или поделиться? (Действие).
Если ответ «да» хотя бы на два вопроса, все готово.
Комплексный эффект последовательности
Данные LinkedIn рассказывают ясную историю: стартапы, чьи директора публикуют посты не менее девяти раз в год, получают в 3 раза больше вовлеченности и в 4 раза больше новых подписчиков, чем те, кто публикует только один раз. Доверие строится с течением времени, а для роста влиятельного бренда основателя требуются месяцы.
В Sendoso наблюдался рост выигрышей на 11 %, когда потенциальные клиенты знакомились с постами руководителей Director+ в LinkedIn, и на 120 % более высокие размеры закрытых выигранных сделок, когда потенциальные клиенты подписывались на руководителей Director+ в LinkedIn.
Это четкие сигналы. Когда Галь Ага говорит: «Если более 20% вашего конвейера упоминают ваш контент, вы победили», он имеет в виду атрибуцию, которую можно измерить.
Ваш ход
Рынку не нужен еще один отполированный корпоративный счет. Нужны настоящие люди, решающие реальные проблемы. Это ты. У каждого основателя есть история – те, кто ее хорошо рассказывает, создают компании и движения.
Ваши конкуренты либо полностью избегают этого, либо передают свой голос дорогостоящим командам, занимающимся контентом. Это создает отверстие. Пока они нанимают специалистов по контент-стратегии стоимостью 500 000 долларов, вы можете добиться подлинного влияния, поделившись тем, что знаете только вы.
Начните с одного поста на этой неделе. Поделитесь уроком из вашего последнего звонка клиенту. Займите позицию в отношении отраслевой тенденции, с которой вы не согласны. Покажите человеческую сторону бизнес-решения.
Ваш опыт уже здесь. Ваша аудитория ждет. Основатели, которые действуют сейчас, завтра будут владеть повествованием.
Все данные, цитаты и примеры, приведенные выше без ссылки на источник, взяты с сайта Пособие «Продажи и маркетинг под руководством основателей никогда не заканчиваются».
Дополнительные ресурсы:
Рекомендованное изображение: Master1305/Shutterstock
