Как следует измерять ценность узнаваемости бренда?

Меня часто спрашивают об этом маркетологи B2B, но на самом деле они не спрашивают как чтобы измерить это. Этот ответ, конечно же, включает в себя аналитику.

Они хотят знать, как связать усилия по повышению узнаваемости бренда с бизнесом. ценить. (И они приравнивают ценность к большему доходу или меньшим затратам.)

Это сложно.

Связь узнаваемости бренда с доходами или расходами мало чем отличается от выяснения того, как статистика бейсболиста соотносится с победами команды. Должно произойти так много других вещей, что закрепление выигрышей по среднему показателю игрока предполагает в лучшем случае незначительную связь.

Ценность узнаваемости бренда зависит от влияния на восприятие вашего бренда покупателем. Чтобы измерить влияние, вам нужно отслеживать, как ваши усилия улучшать это восприятие с течением времени. А затем, что еще более конкретно, вам нужно связать, как это улучшенное восприятие преобразуется в реальную ценность для бизнеса (например, экономия затрат или доход).

Связывать узнаваемость бренда с итоговыми показателями — это все равно, что выяснять, как статистика бейсболиста соотносится с победами команды. Это сложно, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Встать на биту на первом месте

Сама природа «ценности бренда» представляет собой проблему. «Бренд» — это ваша идеализированная версия того, за что выступает ваша компания. Вы надеетесь, что «ценность бренда» станет важным ориентиром на пути клиента. Однако «осознание» только начинает путь к этому месту назначения.

Ваша естественная склонность состоит в том, чтобы соединить начальную точку с конечной. Вы хотите, чтобы люди знали, взаимодействовали и верили в то, что символизирует ваш бренд. Однако знакомство с брендом не сразу меняет представление людей о том, насколько он им доверяет или ценен.

Дело не в том, что вы не можете связать узнаваемость бренда с экономией средств или доходом (стоимостью бренда). Было бы легко сделать математику: X количество новых посетителей сайта = Y сумма увеличенного дохода.

Однако это простое уравнение дает слишком много силы первоначальным инвестициям в достижение осознания и слишком мало любому другому опыту между осознанием и покупкой.

Более реалистично, на самом высоком уровне более позитивная осведомленность о бренде равна большей вероятности экономии затрат или доходов. Узнаваемость бренда, следуя метафоре бейсбола, позволяет вам чаще бить. Эта увеличенная частота, вероятно, будет означать большее количество просмотров. А большее количество попаданий обеспечивает большую вероятность большего количества побед.

По словам @Robert_Rose через @CMIContent, осведомленность о бренде заставляет вашу компанию чаще атаковать, а это увеличивает вероятность большего количества просмотров. Нажмите, чтобы твитнуть

Таким образом, возникает вопрос: «Хорошо, тогда как мы можем измерить эту большую вероятность?»

Теперь вы можете спроектировать полезные измерения.

Постановка целей — первая основа

Начните с цели – цели. Согласие по целям (например, увеличение числа лидов, более высокое качество лидов) имеет большее значение, чем точность аналитики. Вы также должны договориться о том, что будет определять прогресс в достижении этой цели. Я большой поклонник OKR (целей и ключевых результатов) как разработанного способа постановки маркетинговых целей и измерения успеха.

Однако в этот момент вы можете опустить руки. — Но да, в этом проблема, Роберт. Вы только что сказали мне, что связать доход с узнаваемостью бренда проблематично. Ясно, что я не хочу начинать с этой цели. Но какие цели помогут мне продемонстрировать большую вероятность получения большего дохода или экономии?»

Хороший вопрос. Давайте работать в обратном порядке. Вместо того, чтобы ставить цели, начните с прагматических вещей, которые вы можете (или, по крайней мере, должны быть в состоянии) измерить в отношении ценности узнаваемости бренда. Затем рассмотрите цели, которые могут поддерживаться этими методами измерения. Наконец, посмотрите, можете ли вы связать их с более высокой вероятностью дохода или сбережений.

Вместо того, чтобы сначала ставить цели, начните с прагматичных вещей, которые вы можете измерить в отношении ценности узнаваемости бренда, — говорит @Robert_Rose через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Я видел, как эти три простых показателя ценности узнаваемости бренда работают с моими клиентами.

Рост трафика и вовлеченности

Чтобы измерить узнаваемость бренда, посмотрите на посещаемость вашего веб-сайта, интеллектуального информационного центра или и того, и другого. Вы также можете различать и сегментировать органический и платный трафик, идентификатор кампании или каналы распределенного контента.

Возможно, вы цените органический трафик выше, чем время брендового поиска. Или, может быть, вы считаете трафик только от брендовой рекламы. Или это может быть трафик от контента, идейного лидерства, названия вашего бренда и т. д. Чтобы выбрать правильную метрику, обратитесь к тому, как выглядит согласованный успех для вашей компании.

Вы можете видеть, как легко оспаривать (и взаимно соглашаться) цель с этими измерениями. Показателями могут быть время пребывания на сайте, показатель отказов, просмотренные страницы или (мое любимое) лучшее следующее действие с этим трафиком (например, подписка на новостную рассылку, больше просмотренного контента, публикации в социальных сетях).

Вы можете видеть, как легко становится оспаривать (и взаимно соглашаться) цель с этими измерениями. Например, это может быть:

«Наши усилия заметно увеличили количество поисковых запросов по нашей торговой марке, увеличили органический трафик на наш веб-сайт и увеличили количество подписчиков на нашу информационную рассылку. Так что да, мы добиваемся большей узнаваемости бренда».

Эти измерения хорошо вписываются в общую цель повышения узнаваемости бренда компании и ее доли голоса в новом подходе к решению X. Ключевые результаты могут включать:

• Количество трафика (или увеличение) в процентах от нашей общей адресуемой аудитории/рынка
• Количество конверсий в известные аудитории (например, подписчики на новостную рассылку). Это отличный показатель для оценки того, насколько вы осведомлены о своей целевой аудитории.
• Повышение вовлеченности на контент-платформе

Но имея в руках это доказуемое измерение, вы должны ответить на окончательный вопрос «Ну и что?» Вы все еще не связали узнаваемость бренда напрямую с доходом. Но должны ли вы? Если всех волнует только увеличение доходов, то какой смысл тратить деньги на повышение узнаваемости и/или восприятия бренда? Вот корреляция, в которой вы можете получить согласие от команд: если вы повысите узнаваемость бренда компании и ее долю голоса, вы создадите большую вероятность того, что эта аудитория станет лидами.

Это когда вы связываете свои OKR, связанные с узнаваемостью бренда, с OKR, способствующими продажам, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов из этой аудитории.

Опросы, исследования и опросы

Вы также можете измерить качество (а также количество) усилий по повышению узнаваемости бренда, спросив людей, что они думают. Это особенно полезно, когда у вас есть существующая аудитория (подписчики идейных лидеров), существующие клиенты (люди, которые знают и любят ваши продукты) и новые, менее известные аудитории.

Вы можете измерить классические вещи, такие как запоминаемость бренда — насколько хорошо ваша целевая аудитория может запомнить, кто вы и за что вы выступаете. Или вы можете измерить, например, насколько вашему бренду доверяют различные аудитории. В этом упражнении по измерению вы регулярно измеряете «подъем» бренда с течением времени, выполняя такие действия, как контент-маркетинг, реклама бренда или оптимизация платного и органического поиска.

С этим подходом к измерению может быть связано большое количество целей. Например, цель может заключаться в том, чтобы «заметно повысить уровень доверия новых потенциальных клиентов, которые только что узнали о том, что мы делаем».

Среди показателей для достижения этой цели:

• Количество подписчиков, которые повысили свое доверие к бренду с момента подписки на ваш контент-маркетинг по сравнению с существующими клиентами или теми, кто не знает бренд.
• Количество «неизвестных» людей, которые повышают свое доверие к бренду после знакомства с его сообщениями или контентом.
• Оцените доверие к вашему бренду по сравнению с конкурентами или другими людьми в вашем пространстве среди аудитории, потенциальных клиентов, лидов и клиентов.

Вы можете не связывать напрямую лучшие результаты с доходами или экономией средств, но вы можете установить, что эти результаты (если они положительные) увеличивают вероятность достижения этих целей.

Например, вы можете заметить, что подписчики электронной почты, которые дают более высокий показатель доверия, быстрее конвертируются в клиентов. Вы можете обнаружить, что доверие к вашему бренду повышается благодаря рекламе, которая фокусируется на идейном лидерстве, а не на коммерческих предложениях. Таким образом, вам будет легче достичь согласованного OKR, в котором говорится, что большая узнаваемость бренда и доверие ко всей аудитории связаны с более легкими возможностями для продажи или клиентами, которые конвертируются с большей скоростью.

Прослушивание и анализ СМИ

Я оставил самое широкое измерение стоимости узнаваемости бренда напоследок, потому что это, вероятно, самая обсуждаемая тема в усилиях по маркетингу бренда. Вопрос в том, буквально, просто осведомленность: сколько людей вы узнали о том, чем занимается ваша компания?

Этот подход по своей сути не измеряет последующие действия. Это вид сознания с высоты 50 000 футов. Очевидно, что бренды думают, что они получают выгоду, размещая свое имя на майках футбольных команд, на боках автомобилей Формулы-1, на рекламных щитах, стадионах или (на более низком уровне) спонсируя конференции и мероприятия.

Тем не менее, вы можете измерить эти масштабные усилия. Инструменты и службы исследования позволяют маркетологам измерять интеллект и настроения потребителей. Вы также можете отслеживать объемы поиска в Google, тенденции в социальных сетях и даже упоминания в СМИ. Эти инструменты показывают количество, а в некоторых случаях и качество воздействия их достижения.

Например, у нового бренда может быть цель «охватить как минимум 25% нашего общего адресного рынка, чтобы повысить узнаваемость нашего бренда и его значения». Среди ключевых измерений для оценки этой цели:

• Увеличьте количество поисковых запросов в Google по названию бренда и/или заявлению о ключевых преимуществах на X процентов.
• Создайте непропорциональную долю голоса в социальных сетях для упоминаний или незапрошенных мнений о ключевых преимуществах компании или ее идейном лидерстве.
• Создайте эффективную медиа-стратегию CPM (цена за тысячу показов), чтобы эффективно донести сообщение бренда до целевого рынка.

Опять же, сопоставить эти показатели с доходом сложно. Однако они могут работать как ключевой показатель эффективности (KPI), помогая вам достичь других целей. Например, вы можете приравнять, что охват большего количества людей дает больше возможностей для привлечения подписчиков к более глубокому доверию. Вы также можете сделать вывод, что более широкий и простой охват помогает сделать ваш бренд законным конкурентом в переговорах о продажах.

Попадание на базу равно победе

В конце концов, измерение узнаваемости бренда как ценной маркетинговой деятельности действительно требует соединения его с другими измерениями, которые извлекают выгоду из его успеха.

Чтобы вернуть это к бейсболу, это мало чем отличается от реальной истории, разыгранной в фильме Moneyball. Команда Oakland Athletics вычислила — и в конечном итоге согласовала с руководством команды — показатель процентной доли на базе, связанный с победами, лучше, чем любой другой показатель. Они не могли провести прямую связь между процентом на базе и победами. Тем не менее, они могли использовать базовый процент в качестве основного измерения, потому что он идеально связан с увеличением процента выигрышей.

Осведомленность о торговой марке — это «закрепление базы» маркетинга. Конечно, после того, как вы находитесь на базе, может произойти множество других вещей, которые оптимизируют или разрушают ваши голевые шансы. Но вы не сможете забить, если не попадете на базу.

Взбейте. Это твоя история. Скажи это хорошо.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute