Было время, когда большая часть моего рекламного бюджета тратилась на ремаркетинг в той или иной форме: посетители сайта, список адресов электронной почты, подписчики, пост-вовлечения и многое другое. Я отказался от большей части этого в пользу алгоритмического таргетинга Meta, но есть исключения.

Бывают случаи, когда ремаркетинг все еще имеет смысл и разумность.

Не поймите неправильно мое намерение. Я по-прежнему считаю, что рекламодатели слишком часто используют ремаркетинг. Он не только менее эффективен, чем был раньше (и рекламодатели часто неверно интерпретируют эффективность результатов ремаркетинга), но зачастую в нем нет необходимости.

Позвольте мне объяснить…

Почему ремаркетинг практически не нужен

Не путайте сообщение здесь. Охват людей, которые наиболее тесно связаны с вашей компанией, остается ценным.

Одна из основных причин, по которой отдельный набор ремаркетинговых объявлений сейчас практически не нужен, заключается в том, что алгоритмический таргетинг в любом случае будет отдавать приоритет этим людям. При использовании Advantage+ Audience Meta отдает приоритет истории конверсий, данным пикселей и прошлому взаимодействию с вашей рекламой.

Доказать это можно с помощью сегментов аудитории. Я снова и снова видел, что Meta тратит от 25 до 35 процентов моего бюджета на моих существующих клиентов и заинтересованную аудиторию (тех, кто находится в моем списке адресов электронной почты или посетил мой веб-сайт, но еще не купил у меня).

Вот пример использования Advantage+ Audience без предложений…

Я также видел это, когда широко использовал оригинальную аудиторию…

Вот пример использования двух разных групп объявлений: одна использует Advantage+ Audience без предложений, а другая использует только ремаркетинг.

При использовании Advantage + Audience без предложений Meta потратила 45 % моего бюджета на тех же людей, на которых я специально нацелился в отдельной группе объявлений. Предоставив алгоритму больше свободы, я обнаружил, что он поддерживает более разумную частоту по сравнению с тем, когда я ориентировался только на группу ремаркетинга.

Мета теперь сочетает в себе ремаркетинг и поиск потенциальных клиентов, создавая идеальный баланс. В противном случае охватить аудиторию ремаркетинга (которая, как правило, с наибольшей вероятностью совершит желаемое действие) будет дороже, но пул потенциальных клиентов будет больше и дешевле.

По этой причине общий ремаркетинг (когда вы ориентируетесь на широкие группы посетителей веб-сайта, списки адресов электронной почты и людей, которые взаимодействовали с вашей страницей) сейчас редко необходим. Это происходит автоматически.

Неправильная интерпретация результатов

Я также должен отметить, что одной из причин, по которой некоторые рекламодатели продолжают полагаться на ремаркетинг, является неправильная интерпретация или непонимание его результатов. Всякий раз, когда я вижу, что кто-то делится результатами конверсий или рентабельностью инвестиций в рекламу, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой, обычно это происходит потому, что результаты преувеличены.

Чтобы внести ясность, результаты ремаркетинга должно быть хорошо. Но они также будут завышены. Это прекрасная возможность проанализировать свои результаты и протестировать большой они действительно есть.

Используйте функцию «Сравнить настройки атрибуции» и разбивайте результаты по конфигурации атрибуции. Также было бы хорошо использовать отчеты «Первая конверсия» (или хотя бы «Первая конверсия» и «Все конверсии»).

При ремаркетинге вы можете ожидать непропорционально высокой концентрации в столбце «Просмотр за 1 день». Обычно это происходит по двум различным сценариям:

1. Вы отправили людям электронное письмо в тот же день, когда было показано ваше объявление.
2. Регулярные посетители посещали сайт в тот же день, когда было показано ваше объявление.

Это не обязательно означает, что реклама ничего не сделала. В некоторых случаях эти клиенты это заметили, и это повлияло на их решение о покупке. Но очень распространенный сценарий заключается в том, что они даже не видели вашу рекламу. Они бы в любом случае совершили покупку.

Конверсии по показам гораздо более ценны, когда они приходят от новых клиентов. Они увидели ваше объявление или на него произвело впечатление, но не нажали на него. Они запомнили продукт или бренд и позже погуглили вас. Итак, они совершили покупку.

Но при ремаркетинге, по крайней мере, значительное количество конверсий по показам являются поверхностными.

Когда ремаркетинг имеет смысл

Хотя ремаркетинг зачастую не нужен, есть исключения, когда он остается актуальным.

Вот некоторые из них, которые стоит рассмотреть…

1. Конкретное сообщение для конкретной группы людей.

Самый распространенный пример — сценарий брошенной корзины. Вы хотите показывать другое объявление людям, которые недавно добавили ваш товар в корзину, но еще не совершили покупку. Вы можете предложить скидку, чтобы стимулировать продажи.

Конечно, вопрос о том, нужно ли это, спорный. Цель должна отдавать приоритет людям, которые добавили товар в корзину, при определении того, кто увидит вашу рекламу. Изолировать этих людей в отдельной рекламной группе будет дороже. Это стоит протестировать.

На самом деле я сейчас использую этот вариант. У меня есть специальное предложение, но я хочу, чтобы его увидел только очень определенный сегмент моего списка адресов электронной почты. Несмотря на то, что оно открыто для публики, я предпочитаю это предложение с более высокой стоимостью для людей, которые уже купили у меня.

В данном случае я ориентируюсь на тех же людей, которым отправляю электронное письмо с этим предложением. Я даже ссылаюсь на электронное письмо в рекламном тексте.

При таком подходе я понимаю, что реклама — это всего лишь часть коммерческого предложения. Поскольку это ценное обязательство, я надеюсь, что оно поможет мотивировать этих людей завершить продажу.

Я знаю, что мои объявления будут лишь частично нести ответственность за конверсии, зарегистрированные в Ads Manager. Но я надеюсь оптимизировать общее количество регистраций. Поскольку аудитория небольшая, общая сумма, потраченная на рекламу, также будет достаточно небольшой. А поскольку стоимость наклейки составляет около 1000 долларов, такой подход с низким уровнем риска имеет смысл.

2. Низкий бюджет и сложность достижения результатов.

Вы пытаетесь продать дорогой продукт, но ваш бюджет составляет всего 50 долларов или меньше в день. У вас нет возможности генерировать потенциальных клиентов, и вам нужно сразу приступить к продаже. Ремаркетинг должен быть опцией.

Да, ремаркетинг произойдет естественным образом, если вы настроите более широкий таргетинг. Но, возможно, аудитория ремаркетинга относительно невелика. В любом случае, у вас могут возникнуть трудности с достижением значительных результатов.

Ремаркетинг здесь не гарантирует результатов, но это, по крайней мере, более дешевый вариант.

3. Оптимизация верхней части воронки.

Оптимизация кликов по ссылкам, просмотров целевой страницы, просмотров видео, пост-вовлечений или чего-либо еще, кроме конверсии, может быть проблематичной. Это тем более актуально, когда используется алгоритмический таргетинг, потому что Meta сделает все возможное, чтобы найти самую дешевую акцию, которую вы хотите. Зачастую это происходит в ущерб качеству. С помощью ремаркетинга вы можете ограничить свою аудиторию людьми, которые, как вы уже определили, имеют наибольшую близость.

Я делал это при продвижении своих постов в блоге или роликов. Я знаю, что получу много некачественных кликов или воспроизведений, если позволю алгоритму искать кого-то, с кем можно взаимодействовать. Но если моя цель — привлечь больше людей, которые уже доказали свою заинтересованность моим контентом, я изолирую их с помощью индивидуальной аудитории.

Остерегайтесь мягкого ремаркетинга

Хотя ремаркетинг по-прежнему имеет свое место, есть одна конкретная стратегия, которой следует избегать, и она выглядит следующим образом…

1. Запустите рекламу, которая оптимизируется по кликам по ссылкам, просмотрам целевой страницы или видео.

2. Создайте аудиторию из людей, которые взаимодействовали с первым объявлением.

3. Нацеливайтесь на людей, которые взаимодействовали с первым объявлением.

Причина, по которой это проблематично, заключается в проблеме, которую мы уже обсуждали об оптимизации верхней части воронки. Если вы оптимизируете клики по ссылкам, просмотры целевой страницы, просмотры видео или любые другие действия, кроме конверсии, вы можете ожидать активности низкого качества. Вы создаете кастомизированную аудиторию некачественной активности. И тогда вы выполняете ремаркетинг для некачественной аудитории.

Если вы собираетесь использовать ремаркетинг, убедитесь, что вы действительно нацелены на качественную группу людей. В первую очередь выясните, как была создана эта аудитория. Аудитории, созданные органически или в ходе оптимизации конверсии, обычно будут лучшим выбором.

Пусть алгоритмическая сегментация сделает большую часть работы

Ремаркетинг по-прежнему имеет свое место, но вы должны позволить алгоритмическому таргетингу выполнять тяжелую работу, особенно при оптимизации для покупок. «Алгоритмический таргетинг» включает не только масштабирование или использование Advantage+ Audience. Включает любую ситуацию, когда ваша аудитория расширяется (и это сейчас охватывает высокий процент наших вкладов).

Более широкий таргетинг должен занимать большую часть ваших рекламных расходов. Хотя ремаркетинг фокусируется на людях, которые уже близки вам, дополнительный прирост ограничен. Вы также хотите привлечь новых людей, которые никогда бы не купили у вас, если бы не ваша реклама.

Ремаркетинг – это хороший краткосрочный шаг с низким уровнем риска. Более широкий таргетинг — это более медленный и долгосрочный процесс, который поможет вам обеспечить аудиторию ремаркетинга, которую можно охватить в будущем.

Ваше время

Вы все еще используете стратегии ремаркетинга? Какими конкретными примерами успехов или проблем ремаркетинга вы можете поделиться?

Дайте мне знать в комментариях ниже!