Когда Google запустил свой Песочница конфиденциальности, эта новость стала тревожным сигналом для B2B-маркетологов и рекламодателей. Это означало прекращение использования сторонних файлов cookie в Google Chrome, которые уже более 65% доли рынка браузеров.

Однако «Песочница конфиденциальности» стала лишь последним гвоздем в гроб развивающегося законодательства по всему миру, направленного на улучшение соблюдения конфиденциальности – в частности, GDPR в Европейском Союзе и CCPA в США (а также различных других государственных нормативных актов, которые последуют за ним).

Несмотря на объявленные Google неудачи в устранении сторонних файлов cookie (трижды в июне 2024 г., с последняя отсрочка объявлена ​​в апреле того же года), превентивное создание собственной базы данных имеет первостепенное значение для подготовки к тому моменту, когда использование файлов cookie действительно будет прекращено.

Инвестиции в это теперь представляют собой конкурентное преимущество, поскольку многие организации утратили приоритетность своих стратегий по поэтапному отказу, что, вероятно, приведет к значительным нарушениям, когда Privacy Sandbox вступит в силу.

Действительно, 75% В 2023 году пользователей, занимающихся маркетингом и обслуживанием клиентов, в значительной степени полагались на сторонние файлы cookie, а 45 % руководителей тратят более половины своих маркетинговых бюджетов на активацию с помощью файлов cookie.

В этом руководстве я представляю простой трехэтапный процесс, который обеспечит устойчивость вашей стратегии обработки данных в будущем.

Идея состоит в том, чтобы начать с программы формирования спроса для сбора первоначального пакета сторонних данных и продолжать улучшать ее в будущих итерациях, постепенно отказываясь от сторонних источников.

1. Опросите клиентов для сбора собственных данных

Опрос клиентов — это первый шаг к созданию вашей собственной базы данных, поскольку они могут прокомментировать ваш покупательский опыт, а также качество обслуживания.

Целью этого опроса является получение богатых первичных данных для информирования об обновлениях ваших профилей покупателей и идеальных профилей клиентов (ICP) в соответствии с вашими постоянными клиентами, чтобы направлять вашу стратегию формирования спроса.

Поэтому определение точных вопросов, которые позволят вам получить полезную информацию, является ключевым моментом для этого опроса.

Ниже приведены четыре примера вопросов, которые побуждают клиентов делиться ценными собственными данными:

• Чистый рейтинг промоутеров (NPS): От 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете [Organization X] своим коллегам?
• Болевые точки: Какие проблемы заставили вас задуматься о покупке решения от [Organization X]?
• Уникальное ценностное предложение (УТП): Какие 3 уникальные особенности [Organization X] тебе нравится больше всего?
• Позиционирование на рынке: По шкале от 0 до 10, насколько вы предпочитаете [Organization X] над [Competitor Y]?

Это лишь некоторые из многих вопросов, которые мы задаем постоянным клиентам INFUSE. Поскольку персонажи покупателей и ICP являются вымышленными представлениями, важно постоянно информировать их обильными данными из первых рук, чтобы поддерживать их точность и актуальность.

Рекомендации

2. Проведите программу спроса, чтобы получить собственные данные об аудитории.

Получив собственные данные из опросов, вам следует разработать и запустить программу формирования пробного спроса для уточнения ваших данных.

Идея состоит в том, чтобы получить информацию от ключевых покупателей, чтобы обогатить ваши покупательские персоны и укрепить общие стратегии выхода на рынок (GTM) и спроса.

Ниже описан процесс запуска вашей первой пробной программы формирования спроса и уточнения вашей собственной базы данных:

Начните с собственных СМИ и социальных продаж

Запуск программы спроса на пробные версии путем активации собственных средств массовой информации совместно с вашими отделами продаж — это отличный первый шаг, который позволит вам полностью контролировать свой подход к привлечению аудитории и предоставлению собственных данных.

Использование стратегии контент-маркетинга — эффективный способ сбора первичных данных. Начните с малого, но подумайте о ценном закрытом активе для этого испытания, который будет генерировать спрос и стимулировать заполнение контактных форм (лидогенерация), например, технический документ, отчет или учебный курс.

Затем вы должны построить стратегию спроса вокруг этого ценного актива, чтобы установить взаимопонимание с вашей аудиторией и стимулировать ее постоянное взаимодействие.

Например, если вы выберете технический документ, поддержите его инициативами по другим каналам, такими как публикация тщательно подобранных идей в социальных сетях и создание слайдов для вашего отдела продаж, которыми вы сможете поделиться с потенциальными клиентами.

Идея состоит в том, чтобы создать пакет контент-маркетинга для поддержки вашей программы спроса по каналам, которые часто посещает ваша аудитория, создавая в результате более прочную основу для удовлетворения спроса бренда и более богатую информацию о данных.

Рекомендации

• Поощряйте потенциальных клиентов с помощью персонализированной периодичности электронных писем, чтобы держать ваш бренд в центре внимания и собирать дополнительные данные из первых рук (например, взаимодействие с определенными темами).
• Разработайте материалы, которые позволят вашей команде продаж делиться ценными активами и повышать интерес.
• Создавайте полезный контент, например 30-секундные видеоролики для социальных сетей, которые подчеркивают ценность вашего контента и способствуют конверсиям.

Найдите партнера по распространению контента

Правильный партнер по распространению контента может значительно расширить охват вашей программы спроса и привлечь аудиторию за пределами ваших собственных каналов.

Однако качество данных имеет ключевое значение при поиске партнеров. Поскольку цель состоит в том, чтобы получить собственные данные и выбрать партнеров на основе их способности предоставить эти данные, а также их качества, они должны дополнять ваш существующий набор данных, а не предлагать избыточную информацию.

Сосредоточьтесь на партнерах по распространению контента с добровольной аудиторией и управляемыми экосистемами, которые удостоверяют, что потенциальные клиенты взаимодействуют с нужным контентом.

Это позволяет идентифицировать потенциальных клиентов и сопоставлять их с вашими покупателями, а затем направлять их в вашу организацию для дальнейшего взаимодействия.

Партнеры по распространению контента обычно имеют базы данных с потенциальными клиентами и их критериями сегментации рынка. Это гарантирует распределение ценных активов среди потенциальных покупателей, которые хорошо подходят для вашей организации и ее предложений.

Рекомендации

• Проведите аудит партнера по распространению контента и задайте вопросы о том, как он сегментирует свою аудиторию и обеспечивает соблюдение конфиденциальности данных.
• Создайте в своей организации структуру отслеживания для получения потенциальных клиентов от партнера, например регулярную рассылку электронных писем, которая обеспечивает больше контекста для ценного актива.
• Уточните таргетинг охвата с помощью информации о сегментации рынка, собранной партнером.

Объединив собственные данные от вашего партнера по распространению медиа и контента, вы готовы проводить программу спроса до ее завершения. В идеале это должно занять не менее четверти, чтобы собрать существенную информацию и более широкий обзор взаимодействия с потенциальными клиентами (а может потребоваться и больше времени, в зависимости от вашего цикла продаж).

3. Анализируйте и оптимизируйте собственные данные, полученные из вашей программы спроса.

После завершения разработки программы спроса настало время проанализировать и оптимизировать вашу собственную базу данных.

Это начало непрерывного цикла совершенствования и обогащения данных, который станет возможным благодаря оптимизации ваших медиа-ресурсов и распространения партнерского контента.

Ниже приведены четыре вопроса, которые помогут вам в анализе результатов программы и качества вашей собственной базы данных.

Являются ли наборы данных актуальными и действенными?

Поскольку основной целью первичных данных является точное информирование о будущих стратегиях и намеченных перспективах, их точность и роль в достижении этой цели должны быть основными критериями оценки.

Рекомендации

• A/B-тестирование различных полей контактной формы для сбора соответствующей информации (например, технографических данных).
• Обучайте отделы продаж отбору потенциальных клиентов, используя ценные ресурсы контента.
• Используйте циклы воспитания потенциальных клиентов для уточнения конкретной информации, такой как ключевые проблемы покупателей, доступные бюджеты и члены комитета по закупкам потенциального клиента.
• Интерактивные точки взаимодействия, такие как викторины, могут собирать эту информацию в удобной для пользователя форме.

Ваши портреты покупателей и ICP все еще актуальны?

Пробные программы довольно часто подчеркивают несоответствие между аудиторией, которая взаимодействовала с вашими активами, и вашими покупателями и ICP.

Испытания также могут определить, как основные болевые точки вашей личности изменились или устарели, указывая на необходимые обновления, необходимые для обеспечения релевантности ваших сообщений по всем каналам.

Независимо от полученных вами результатов, полезно регулярно проверять и обновлять эти профили.

Рекомендации

• Анализируйте перспективы испытания «непредвзято», гарантируя, что ваши новые профили действительно отражают их болевые точки и стремления, а не вписывают их в существующую модель.
• Обсудите свои выводы с командами, работающими с клиентами, особенно с отделами продаж, чтобы определить их актуальность и обогатить их дополнительными личными знаниями.

Ваше уникальное ценностное предложение (UVP) все еще актуально?

Как и в случае с вашими ICP и персонами, вашему UVP может потребоваться обновление, чтобы обеспечить его актуальность.

Благодаря своему стратегическому характеру, обеспечение актуальности вашего УТП влияет на все ваши организационные процессы и коммуникации, а также определяет, как ваш бренд воспринимается вашей аудиторией.

Важность вашего UVP также означает, что испытание новых версий является ключом к обеспечению его эффективности, прежде чем закрепить его на рынке.

Рекомендации

• A/B-тестирование вашего нового УТП и дополните его другими методами (если они доступны), такими как фокус-группы, рассылка по электронной почте и опросы.
• Определите общие ключевые слова и выражения, используемые потенциальными клиентами при обсуждении своих болевых точек.
• Проанализируйте преимущества ваших продуктов и то, насколько хорошо они соответствуют целям потенциальных клиентов, которые были определены в ходе вашей программы спроса.

Ваши команды, работающие с клиентами, следуют устаревшим методикам?

Команды, работающие с клиентами, часто имеют руководства по стилю, руководства по GTM, шпаргалки и другие материалы для информирования о своей повседневной деятельности. Эти активы могут быстро устареть, если они не проходят регулярный аудит.

Поэтому крайне важно вернуться к этим активам, используя данные из вашей собственной базы данных, чтобы убедиться в их актуальности, принимая во внимание изменения в ваших характеристиках покупателей, ICP и UVP.

Рекомендации

• Расставьте приоритеты стратегических активов, ежедневно используемых командами, таких как документы процессов и руководства по стилю.
• Проанализируйте маркетинг и продажи, чтобы оценить, актуален ли их подход к болевым точкам.
• Закажите тактику совместного использования сеансов и ключевые выводы из новой собственной базы данных для оптимизации игрового сборника.

Это лишь некоторые из многих оптимизаций, которые вы можете выполнить после анализа собственных данных из вашей программы спроса.

Решая, с чего начать оптимизацию, ищите проекты с небольшими усилиями и высоким вознаграждением, особенно деятельность, связанную с клиентами. Ключевым моментом является определение наивысшей ценности для вашей организации и обеспечение того, чтобы ваша собственная база данных позволяла вам достигать ваших целей.

Программа спроса, представленная в этой статье, может служить основой для будущих итераций по постоянному пополнению вашей собственной базы данных.

Ключевые выводы

При запуске программ спроса и создании собственной базы данных помните об этих соображениях, чтобы обеспечить долговечность ваших стратегий:

• Начните с собственных средств массовой информации: Крайне важно оптимизировать и обогатить ваши собственные медиаканалы, чтобы начать собирать данные из первых рук. Начните эту стратегию с одного закрытого актива в программе пробного спроса, чтобы получить ценную информацию.
• Найдите партнера по распространению контента: Расширьте сферу своей деятельности и привлекайте предварительно отобранных потенциальных клиентов через надежного партнера, который может пополнить вашу собственную базу данных информацией от новой или расширенной аудитории.
• Анализируйте результаты и оптимизируйте: Тщательно изучите результаты, обобщите их и определите приоритетные обновления стратегических областей и активов, таких как ваша УТП, персонажи и сценарии.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: Артемида Диана/Shutterstock