То, как вы предоставляете отчеты или информацию о производительности, может повлиять на остальную часть вашего проекта.

Если клиент или начальник не понимает вашего анализа того, что происходит в их PPC-аккаунтах, это может привести к появлению дополнительных вопросов и стресса для всех сторон, даже если вы отлично справляетесь со своей работой.

Три шага, описанные ниже, дадут вам прочную основу для PPC-отчетности, которая будет держать всех на одной волне, укреплять доверие и облегчать вашу работу в долгосрочной перспективе.

Шаг 1: Выделите показатели и тенденции

Первый шаг прост. Просто просмотрите показатели эффективности аккаунта, добавьте диапазон дат для сравнения и отметьте все существенные тенденции.

То, что человек считает «важным», может варьироваться в зависимости от того, кому предоставляется отчет.

Лучше всего сосредоточиться на наиболее важных показателях, прежде чем выделять что-то еще, и при необходимости адаптировать свой подход.

Пример 1: Основная цель программного клиента B2B — эффективное привлечение потенциальных клиентов.

• Все ваши отчеты должны начинаться с выделения показателей, ориентированных на конверсию, таких как отправленные формы, цена за конверсию, коэффициент конверсии и многое другое.

Пример 2: Основная цель вашего бизнеса в сфере электронной коммерции — увеличение продаж.

• Все отчеты должны начинаться с выделения показателей продаж, таких как доходы, покупки, рентабельность инвестиций в рекламу и т. д.

Вторичные показатели (для любой учетной записи) могут включать рейтинг кликов, цену за клик, цену за тысячу показов (CPM) или частоту показов в поиске. Это создает впечатление общей наглядности, эффективности и вовлеченности.

Хотя клики и показы могут помочь определить тенденции трафика и объема поиска, основное внимание следует уделять фактическим результатам, особенно если вы ориентируетесь на руководителей или руководителей высшего звена.

Это означает, что клики и показы могут быть не лучшими показателями, на которых следует сосредоточиться при анализе.

Помимо позитивных тенденций также важно выделить негативные тенденции.

Прозрачность укрепляет доверие, не позволяет заинтересованным сторонам быть застигнутыми врасплох неудовлетворительной работой и помогает вам лучше контролировать повествование и последующие шаги.

Копните глубже: 3 способа оставаться на вершине эффективности контекстной рекламы

Шаг 2. Перенесите свои показатели или тенденции в реальный мир

Следующий шаг — определить, что на самом деле означают выделенные вами показатели.

Многие люди забывают это сделать, потому что знают условия. Но не все знают столько, сколько вы!

Предоставление этого дополнительного контекста гарантирует, что все стороны правильно интерпретируют данные, и не позволяет людям делать неточные выводы или фокусироваться на вещах, которые могут не иметь значения в долгосрочной перспективе.

Вот некоторые общие показатели и то, что они обозначают в реальном выражении:

Общий объем

• принты: Каков объем поиска или насколько велика ваша аудитория?
• Клики: сколько трафика генерируется на ваш сайт.

Дальность/видимость

• Процент полученных показов в поисковой сети: какое у вас освещение/видимость.
• Стоимость за тысячу показов (CPM): Насколько эффективно вы достигаете целевой аудитории.

Эффективность

• Цена за клик (CPC): Насколько эффективно вы генерируете трафик/вовлеченность.
• Цена за действие-конверсию (CPA): Насколько эффективно вы получаете результаты.

Обручение

• Рейтинг кликов (CTR): насколько эффективны/релевантны текст и креатив вашего объявления.
• Коэффициент конверсии: насколько эффективна/релевантна ваша целевая страница или таргетинг.
• Посмотреть цену: Насколько эффективно/релевантно ваше видео?

---

---

Шаг 3. Определите причины изменений производительности.

Последний шаг — отметить потенциальные причины тенденций, о которых вы сообщили. Здесь вы можете расширить свой опыт и рассказать людям, какую ценность вы приносите их организации.

• Увеличился ли рейтинг кликов после того, как вы порекомендовали и запустили новый рекламный контент?
• Наблюдаете ли вы увеличение коэффициента конверсии после обновления целевых страниц?
• Улучшилось ли качество потенциальных клиентов после добавления минус-слов и исключений мест размещения в прошлом месяце?

Отдайте должное себе и выделите эти изменения в отчете!

Это также важно делать в отношении негативных тенденций, поскольку выявление причины спада поможет вам определить лучший курс действий.

Например, вы видите снижение доли показов и увеличение средней цены за клик.

Вы просматриваете информацию об аукционе и замечаете, что на ваш рынок вышел новый конкурент.

Теперь вы можете выработать стратегию относительно ситуации и предложить решение, прежде чем оно приведет к еще большему падению производительности.

Тем не менее, не всегда существует четкая причина изменений производительности.

В этой ситуации может оказаться полезным сделать шаг назад и взглянуть на отрасль на макроуровне.

• Если вы заметили падение конверсий, коэффициента конверсии и показов (так называемого объема поиска) без видимой причины, возможно, у вас сезонность. Один из способов проверить это — проверить данные Google Trends по вашим наиболее популярным запросам. Другой вариант — встретиться с отделом продаж (или попросить вашего клиента встретиться с ним), чтобы обсудить, не наблюдается ли снижение эффективности в других каналах.
• То же самое происходит, когда вы видите неожиданное улучшение эффективности аккаунта. Возможно, сейчас самое время задаться вопросом, как протестировать дополнительный бюджет, чтобы получить преимущества от высокого намерения конверсии.
• Если вы все еще не уверены в причине изменения (например, использование противоречивых точек данных), проверьте, как вы сравниваете себя с отраслевыми тестами. Вы можете обнаружить, что не подходите другим. В этом случае вы можете определить дальнейшие действия в соответствии со своими потребностями (например, CTR ниже среднего означает, что вам необходимо протестировать новый рекламный контент или новый креатив). Если ваш показатель выше среднего, вы можете увидеть краткосрочную тенденцию, которая не вызывает большого беспокойства.

положил все это вместе

При составлении отчетов с использованием описанного выше процесса ваш анализ должен выглядеть следующим образом:

Результатом является четкое представление о:

• Что происходит в аккаунте.
• Почему это происходит.
• Что вы планируете делать дальше, если потребуются действия.

В свою очередь, клиенты и заинтересованные стороны обычно чувствуют себя более комфортно с цифрами, которые они видят и слышат.

Тогда они смогут лучше оценить и понять вашу работу, что приведет к большей уверенности и желанию тестировать больше. И это победа для всех!

Копайте глубже: как донести до лидеров результаты PPC: избавьтесь от сорняков