За последние пять лет деловой мир претерпел более драматические изменения, чем за все предыдущее десятилетие. По мере того, как предприятия адаптировались к постоянным изменениям в динамике рабочих мест, поведении потребителей и глобальной экономике – все это было вызвано пандемией COVID-19 – появился генеративный искусственный интеллект. Это стало шоком для бизнеса по сравнению с интернет-революцией 1990-х годов.

Компании, которые когда-то возглавляли цифровую трансформацию, теперь сталкиваются с неожиданной реальностью: их с трудом завоеванные преимущества исчезают, поскольку конкуренты используют ИИ, чтобы соответствовать возможностям гораздо более крупных и лучше финансируемых команд.

Игровое поле не только выровнялось. Он был полностью перерисован.

Через несколько месяцев исследований рынка, ориентированных на потребности клиентов, HubSpot выяснил, как команды, способствующие росту, реагируют на эту новую среду. Они отказываются от линейных сценариев в пользу стратегий выхода на рынок, которые работают в бесконечности. Петля — непрерывный адаптивный цикл обучения, экспериментирования, оптимизации и масштабирования.

Исследование 2025 года с участием 1800 экспертов по брендам (включая маркетологов, рекламодателей, специалистов по контент-стратегии, специалистов по брендам и лиц, принимающих решения по GTM) определили ключевые тактики, которые бренды используют, чтобы оставаться на шаг впереди благодаря радикальной технологической трансформации. Это понимание формирует то, что HubSpot называет Петлевой маркетинговый ландшафт.

3 вывода из отчета HubSpot о маркетинговом ландшафте Loop

1. Бренды должны документировать четкое позиционирование бренда.

Это может показаться вполне очевидным, но это далеко не данность. В то время как в каждом учебнике по маркетингу говорится о важности документирования уникального ценностного предложения (UVP), HubSpot обнаружил, что только половина (51%) из глобальных маркетологов действительно имеют один.

Остальные 49% выявил следующее:

• 39% скажите: «У нас есть общая идея, но она официально не задокументирована».
• 8% скажите: «У нас есть несколько конкурирующих ценностных предложений в зависимости от того, кого вы спрашиваете».
• 3% говорят, что у их бренда полностью отсутствует позиционирование бренда (документированное или недокументированное).

Почему это важно

Когда вы сравниваете общее достижение цели (за последний год) между респондентами, 52% маркетологов в командах, которые превосходят цели имел четко определенную и документированную ОВОС. Только 36% команд, которые просто достигли своих целей (без регулярного превышения), сделали это. И только 24% респондентов, которые регулярно не достигали своих целей, так и сделали.

Связь очевидна: Если ваши собственные команды не могут сформулировать, что делает вас ценными, ваши клиенты тоже этого не сделают. Несогласованность маркетинга, продаж, продуктов и лидерства может быстро привести к противоречивым сообщениям на рынке.

Как создать фирменный стиль, который растет вместе с вами

Каждый фирменный стиль должен подчеркивать уникальные возможности вашего бизнеса для клиента (и превосходить конкурентов). Респонденты с четко документированным позиционированием бренда при разработке и совершенствовании своего бренда полагались на следующие лучшие практики:

• Конкурентные исследования: Если у вас ограниченная клиентская база или вы еще не имеете доступа к нужным вам данным о клиентах, начните с исследования конкурентов (например, 25% маркетологов со всего мира, опрошенных HubSpot), чтобы узнать, что можно и чего нельзя делать с высоко- и неэффективными брендами в вашей сфере.
• Анализ данных клиентов: 48% респондентов из США (и 97% респондентов, не являющихся гражданами США) используют имеющиеся данные о клиентах для формирования заявлений о позиционировании или ценностных предложений, основанных на потребностях и возможностях целевой аудитории с самым высоким покупательским потенциалом.
• Мониторинг жестких анализов: 31% использовать онлайн-данные, такие как аналитика социальных сетей или взаимодействие с веб-сайтами, для тестирования, мониторинга и проверки контента, который проверяет новые сообщения, ценностные предложения, миссии бренда, эстетику бренда или другие части идентичности бренда.
• A/B или многовариантное тестирование: A/B или многовариантное тестирование позволяет командам создать два или более альтернативных бренда для одной и той же аудитории, чтобы увидеть, какой из них «выиграет». Хотя это очень зависит от инструментов, с которыми вы работаете, 11% американских маркетологов и 38% маркетологов за пределами США до сих пор используют его для уточнения или проверки.
• Регулярные пересмотры и доработки: 64% респондентов, чьи команды регулярно превышают поставленные цели, говорят, что им нужно время, чтобы пересмотреть и усовершенствовать свой бренд, по крайней мере, каждые пять лет (при этом 34% говорят, что они делают это как минимум раз в два года).

В рамках цикла позиционирование метки становится якорем, к которому возвращается каждая итерация.

2. Бренды должны создавать персонализированный клиентский контент.

Хотя большинство респондентов со всего мира используют ту или иную форму персонализации в своем маркетинговом или рекламном контенте, 50% не идет дальше, чем вставка имени, компании или токена адреса.

Только 25% заявили, что сегментировали аудиторию по демографическим данным, которые легко найти, например по полу, стране или отрасли. И только 15% сегментированный или персонализированный контент, адаптированный к категориям покупателей (группам или целям), которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты.

Почему это важно

Давайте посмотрим правде в глаза. Контактные знаки милы, но не увлекательны.

По мере того, как маркетинговые команды получают широкий доступ к генеративному искусственному интеллекту, базовая персонализация больше не является отличительной чертой рынка — это стандарт. Что на самом деле заставляет клиентов делать покупки, так это контент, который напрямую говорит об их потребностях, мотивах и покупательском поведении.

Корреляция с производительностью поразительна:

• 93% респондентов в командах, которые превышают целевые показатели сообщили, что используют в своем маркетинге те или иные методы персонализации, от базовых до продвинутых, по сравнению с 49% респондентов в командах, которые просто достигают своих целей.
• Половина респондентов команд, которые перевыполняют поставленные цели, также говорят, что их бренд использует хотя бы одну форму расширенной персонализации или сегментации.
• Дальше, 56% респондентов команд, которые превосходят цели, сообщают, что более четверти их ежемесячного контента использует ту или иную форму персонализации или сегментации, по сравнению с 26% респондентов в командах, которые не регулярно превышают целевые показатели.

Как перейти на личности

Вы не можете создавать собственный контент, не зная об этом. ВОЗ ты говоришь и где они проводят свое время.

Об респондентах, применяющих тактику персонализации, основные демографические данные (43%) и покупательские привычки (36%) были для них наиболее ценны, когда они решили:

• На кого ориентироваться, чтобы получить лучшую возможность покупки.
• На какие каналы им следует ориентироваться.
• Какие типы контента им больше всего понравятся.

После того, как вы создали портреты покупателей для своей целевой аудитории, начните определять каналы, которые они используют, и типы доступного, персонализированного или сегментированного опыта, который вы можете им предоставить.

Респонденты заявили, что двумя каналами, которые их бренды регулярно используют для персонализированного или сегментированного контента, являются электронная почта. (61%) и платные средства массовой информации, такие как веб-сайты или социальная реклама. (47%).

В модели Loop персонализация — это то, как бренды учатся в режиме реального времени, передают информацию обратно в систему и совершенствуют следующую итерацию контента.

3. Бренды начинают диверсифицировать каналы продаж.

Интернет-ландшафт постоянно меняется и развивается, особенно с развитием генеративного искусственного интеллекта. По мере появления и распространения новых каналов эффективность или рентабельность инвестиций других может упасть в течение недель или месяцев.

Опрос HubSpot показал, что:

• 73% респондентов со всего мира говорят, что используют три или более различных маркетинговых канала (например, электронную почту, рекламу, социальные платформы, видео, SEO, AEO, подкасты, влиятельных лиц и т. д.).
• Это экспериментирование еще больше усиливается в Соединенных Штатах, где 56% респондентов утверждают, что их бренды имеют более пяти маркетинговых каналов по сравнению с третью респондентов по всему миру.

Почему это важно

Легко увидеть, что канал преуспевает, и успокоиться, думая, что можно просто полагаться на него навсегда. Но сегодняшний мир устроен не так.

Например, за последние 12 месяцев онлайн-бренды, которые вложили большую часть своих ресурсов в SEO, испытали значительное снижение рентабельности инвестиций, когда идеи Google по искусственному интеллекту неожиданно привели к 60% меньше переходов из результатов поиска на другие веб-сайты.

Вероятно, это одна из многих причин 48% респондентов теперь говорят, что их бренд выделяет более пятой части своего бюджета на эксперименты и диверсификацию.

Куда расширяться дальше

Если посмотреть на данные, то больше всего выделяются следующие возможности расширения каналов:

• 79% респондентов участвуют в той или иной форме платного многоканального продвижения бренда (хотя инвестиции в каждый бренд могут различаться).
• 74% респондентов по всему миру используют влиятельных лиц или партнерские отношения с брендами (особенно в каналах, с которыми их маркетологи менее знакомы).
• Большинство маркетологов в командах, которые достигают или превосходят цели, создают или экспериментируют с тем или иным типом онлайн-сообщества.

Диверсификация гарантирует, что если одна часть вашего цикла даст сбой, остальная часть стратегии останется в движении.

Войдите в цикл

По мере того как бренды адаптируются к миру, где ИИ ускоряет темпы изменений, побеждают те компании, которые могут постоянно учиться, адаптироваться и обновлять свою стратегию.

Это сила Циклический маркетинг: это делает рост вечным циклом, а не одноразовой дорожной картой.

Команды, которые постоянно превосходят свои цели, не полагаются на статичные схемы действий. Они есть:

• Объедините свои команды вокруг четко документированных ценностных предложений.
• Используйте данные о клиентах, которые у них под рукой.
• Оставляя критическое время для экспериментов и расширения канала.
• Использование искусственного интеллекта для оптимизации эффективности рабочего места и одновременного расширения творческих способностей человека, что делает ваш бренд узнаваемым и уникальным.

Это следующая эра маркетинга.

Чтобы узнать больше об этих выводах и о том, как создать сильную стратегию циклического маркетинга, полный отчет читайте здесь.