Представляя наше последнее исследование контент-маркетинга, Стефани Шталь из CMI написала:

«В то время как многие [companies] оказались просто на месте, группа лучших исполнителей нашла способ вырваться вперед. Они поняли, как понять потребности своей аудитории, создавать высококачественный контент и использовать искусственный интеллект для создания более эффективных рабочих процессов».

Я говорю «да, и…» через призму нашей обучающей, консалтинговой и консультативной работы с более чем 20 успешными брендами за последний год.

У B2B-маркетинга был интересный год. Хотя он стал более стратегическим и ориентированным на долгосрочную перспективу, краткосрочный план действий был разрушен. Один исследовательский отчет за последнее время процитировал слова директора по маркетингу«Традиционная схема B2B, которая работала так много лет, больше не работает для роста и удовлетворения спроса.

За последние два года я видел как минимум три значительных сбоя, которые указывают, в каком направлении могут двигаться контент и маркетинг. Выявление последствий этих сбоев может помочь вам спланировать будущее контента и маркетинга.

Нарушение 1: Потребление СМИ потребителями и важность бренда

Вау, это звучит важно, не так ли? Это просто причудливый способ сказать, что дела идут быстрее, у людей появляется больше выбора контента, а доверие к брендированному опыту играет большую роль в формировании спроса и создании лояльности.

Вы, несомненно, знакомы с изменением того, как люди потребляют контент и проводят время с ним. Я поделился некоторыми из этих моментов в недавнем новостном видео и статье:

Но не делайте ошибку, полагая, что эта статистика означает, что короткие провокационные социальные видеоролики, направленные исключительно на привлечение внимания, являются единственным резонирующим контентом.

Продолжительность внимания людей не уменьшилась — уменьшилось их терпение в отношении ценности. Если вы сможете удерживать внимание клиентов, быстро предоставляя им ценность, у вас есть возможность создать дифференцирующий опыт.

Эта тенденция также указывает на снижение терпения ко всему, что прерывает поток взаимодействия. Например, недавнее исследование обнаружили, что люди отвечают едва ли на половину неопознанных звонков на своих мобильных телефонах.

Люди не только не любят, когда их отвлекают, но они также знают, что могут легко заменить любой контент. Не нравится это видео в TikTok? Проведите пальцем вверх. Не нравится это шоу Netflix? Выйдите прямо из него и во что-то другое. Не нашли нужные источники в течение нескольких секунд после поиска? Спросите у ИИ ответ.

Влияние этого изменения на бренд меня очаровывает. Отсутствие терпения и простота приобретения заменяющего контента лишают некоторой возможности (а некоторые могут сказать и необходимости) создавать наследие бренда.

В 1958 году средняя продолжительность жизни компании по индексу Standard & Poor's составил 67 лет. Шестьдесят лет спустя этот срок упал до менее чем 15 лет.

Бренды продуктов и услуг развиваются, напоминая стартапы, моду или средства массовой информации. Бренды запускаются, получают признание, завоевывают доверие аудитории, а затем теряют популярность, теряют популярность или заменяются чем-то новым.

По иронии судьбы, стремление присутствовать на нескольких контентных платформах привело к тому, что некоторые бренды приняли более минималистичный подход к корпоративному брендингу – то, что многие сейчас называют «смягчение».

Интересно, что успешные компании склоняются к запуску или приобретению контент-брендов и используют их в качестве блестящих медиа-аттрактантов.

Эти специфические брендированные впечатления предназначены для того, чтобы выполнять тяжелую работу в краткосрочной перспективе, извлекая выгоду из короткого срока службы брендов в целом. Эти контент-бренды стремятся вызвать немедленное доверие и глубокую вовлеченность, но от них можно отказаться, если они не достигнут своих целей или выйдут из моды.

Например, производитель фаст-фуда Chick-fil-A недавно запустил новый стриминговый сервис. Но это не столько стриминговый сервис, сколько попытка создать новые шоу (то есть бренды контента), которые можно будет распространять через любое количество цифровых платформ.

Это доходит до второго нарушения.

Нарушение 2: Недостаток физического присутствия

Все осознали одну вещь: насколько ценно физическое присутствие. Нет ничего лучше, чем что-то отнять, чтобы вы поняли, насколько вы это цените.

Быстрый рост удаленной, внештатной и дробной работы изменил наше культурное мышление. У людей появилось сильное предпочтение сохранению физического разделения. И это делает личные связи более особенными и редкими.

Проще говоря, люди теперь ценят свое личное пространство и окружение больше, чем раньше.

Все больше людей думают: «Я стал ценить работу на дому» или «Стоит ли мое физическое присутствие на рабочем месте больше, чем до пандемии?»

Мы также более критично спрашиваем, нужно ли нам быть где-то лично, потому что нам бы хотелось быть там лично. где-то еще физически. Поговорка «работа там, где есть Wi-Fi» до сих пор распространена.

Некоторые компании потребовали, чтобы сотрудники вернулись в офисы. А посещаемость мероприятий (деловых и других) резко возросла.

Однако характер и качество этих мероприятий изменились, чтобы удовлетворить более высокие запросы их участников.

Поскольку физическое присутствие остается более ценным, личные мероприятия (по-прежнему одна из наиболее эффективных тактик контент-маркетинга) стали предметом роскоши. Поэтому характер содержания этих мероприятий лучше Действительно хороший.

Возможно, менее очевидно, что эта тенденция также оказывает новое давление на опыт использования цифрового контента. Почему? Потому что платформы цифрового контента также должны выступать в качестве посредников физического присутствия.

Весь цифровой контент (события, интеллектуальное лидерство и т. д.) должен быть дифференцирован, потому что аудитория ожидает большего, а контент-шум становится все более безумным.

Инвестиции B2B-компании Salesforce в запуск Salesblazer демонстрируют эту тенденцию в действии. Несколько лет назад Salesblazer мог бы запуститься как блог, освещающий новости и тенденции продаж.

Но этот отмеченный наградами проект представляет собой ресурсный центр, блог, образовательную платформу и сообщество. Оно позиционирует себя как «крупнейшее и наиболее успешное сообщество продаж».

И это подводит нас к третьему нарушению.

Нарушение 3: Упадок доверия и правды

По мере приближения выборов в Соединенных Штатах мир чувствует себя более разделенным, чем когда-либо. Доверие основным СМИ находится на самом низком уровне за всю историю. Эпидемия дезинформации со стороны правительства, бизнеса или некоммерческих организаций привела к повсеместному недоверию к институтам и их лидерам. Генеративный ИИ усугубляет это снижение доверия.

Когда планка настолько низка, у маркетологов есть возможность (а возможно, и обязанность) использовать контент для укрепления доверия в качестве отличительной черты.

Хороший маркетинг повышает ценность, в которую клиенты вкладывают средства, и может создать богатство для бизнеса. Однако не все инвестиции клиентов предполагают покупку.

Монетизировать маркетинг можно разными способами — через время, внимание, рекомендации, личные данные, лояльность к бренду и даже доверие. Все это можно превратить в богатство для бизнеса.

Контент и маркетинг в 2025 году

Поместите эти три прорыва в контекст, и вы сможете увидеть закономерности будущего маркетинга — если не тот будущее маркетинга.

Будущее контента и маркетинга – это:

• Создание доверия и правды
• Дифференцированный опыт цифрового и физического контента, отвечающий повышенным ожиданиям аудитории.
• Быстрая доставка ценности без прерывания коммуникации, которая учитывает готовность аудитории искать ценность в альтернативных формах медиа.

Контент и маркетинг снова развиваются. И контент-стратегия, и маркетинг как практика имеют возможность стать более ценными и обогащающими для бизнеса — если мы сможем уйти с дороги.

Что, если к результатам контента и маркетинга будут относиться так, как будто они так же важны, как продукты и услуги бренда?

Потратите ли вы большую часть своего времени на настройку, чтобы создать наиболее эффективный процесс, не обращая внимания на качество результата?

Что, если бренды рассматривают маркетинг как нечто большее, чем просто статью расходов, направленную на развитие деятельности и создание контента, призванного убедить аудиторию стать клиентами?

Что, если бы бренды рассматривали маркетинг как функцию, улучшающую весь путь клиента, где основной функцией является создание опыта для аудитории, который можно монетизировать несколькими способами (только один из которых — покупка продуктов и услуг)?

Проще говоря, что, если будущее маркетинга — это повышение ценности, монетизация аудитории и отношение к контенту так же важно, как и к продуктам брендов?

Пятьдесят лет назад Деннис Габор, физик, лауреат Нобелевской премии, написал в книге «Изобретая будущее»:

«Рациональное мышление, даже с помощью любых мыслимых электронных компьютеров, не может предсказать будущее… Все, что оно может сделать, это наметить вероятность… Технологические и социальные изобретения постоянно расширяют эту вероятность…. Будущее невозможно предсказать, но будущее можно изобрести».

В 2025 году отличный маркетинг не будет придуман с помощью подсказки. Это будет изобретено нами.

Это твоя история. Расскажи это хорошо.

ПОДБРАННЫЙ ПОХОЖИЙ КОНТЕНТ:

Изображение на обложке: Джозеф Калиновский/Институт контент-маркетинга.