Самая распространенная проблема среди маркетологов-производителей? Создание контента для разных этапов пути покупателя.

Это то, что 62% процитировали в сегодняшнем выпуске Content Marketing Institute’s Manufacturing Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023, совместно спонсируемом Глобальная спецификация а также 6 чувство.

Завершают тройку наиболее часто упоминаемых проблем: согласование продаж и маркетинга (58%) и преодоление разрозненности коммуникаций (56%).

Согласно данным @CMIContent #Research via @LisaBeets, 62% маркетологов-производителей считают создание контента для разных этапов пути покупателя сложной задачей. Нажмите, чтобы твитнуть

Другие распространенные проблемы включают в себя:

• Развитие согласованности с измерениями (47%)
• Обращение к экспертам в предметной области для создания контента (41%)
• Достижение согласованности с обменом сообщениями (36%)
• Отличие наших продуктов/услуг от продуктов конкурентов (32%)
• Продолжая обосновывать бизнес-обоснование контент-маркетинга (27%)

нажмите, чтобы увеличить

Каковы некоторые решения наиболее часто упоминаемых проблем, с которыми сталкиваются маркетологи-производители? И что вы можете сделать, чтобы извлечь выгоду из видео и рассказывания историй — двух областей возможностей в 2023 году? Мы обратились к нескольким специалистам по производственному маркетингу за их опытом. Читать дальше.

1. Путь покупателя

Чтобы создать контент для разных этапов пути покупателя (и обратиться к разрозненным маркетологам по продажам и маркетингу), попросите продавцов связать вас с клиентами для интервью, говорит он. Морган Норрисстарший бренд-стратег TREW Marketing.

Попросите продавцов связать вас с клиентами для интервью, — говорит @morgannorris через @LisaBeets @CMIContent. #ПроизводствоИсследования Нажмите, чтобы твитнуть

«Маркетинг может назначить от пяти до семи 20-минутных интервью и задать такие вопросы, как «С какими проблемами вы сталкивались до того, как начали работать с нами?» Что вы сделали, чтобы решить свои проблемы в первую очередь? Что заставило вас выбрать нас? Были ли какие-то неожиданные преимущества в работе с нашей командой?»

Морган объясняет, что сбор информации о клиентах делает три вещи:

• Вы можете услышать болевые точки клиентов в их словах на каждом этапе их пути. Вы можете использовать этот язык в контенте вашего бренда.
• Когда отделы продаж видят, что голоса их клиентов стимулируют разработку контента, они с большей вероятностью будут доверять результатам маркетинга.
• Вы можете получить представление о пути клиента. Задавайте вопросы о начальных болевых точках, а также о факторах окончательного решения и о том, каково это работать с вашей компанией.

«Отсюда маркетологи могут выбрать тему (например, отраслевую тему или технологическую тенденцию), а затем создать определенные фрагменты контента, каждый из которых нацелен на одну точку на пути покупателя, связать эти фрагменты контента вместе и сформировать лидерство по теме. «, — говорит Морган.

Работая над пониманием пути покупателя, Эдди Сондерс мл.менеджер по формированию спроса в Flex Machine Tools, напоминает своим коллегам, что им нужно сосредоточиться на сочувствии.

«Сочувствие — это признание чужой позиции и сохранение своей», — говорит Эдди. «Но эмпатия — это действительно понимание их положения и соответствующая корректировка. Это не означает, что вы ввязываетесь в путь покупателя, но такой образ мышления требует, чтобы вы общались со своими клиентами и спрашивали их. Никто не может дать более полное представление о том, какой контент привел к желаемому результату, чем те, кто испытал вашу воронку на всем пути до транзакционного обмена».

2. Согласование продаж и маркетинга

«Поскольку большая часть пути к покупке происходит в Интернете без помощи продавца, маркетологи-производители должны создать контент-представление своего отдела продаж в виде «цифрового двойника», — говорит он. Грег Мискиооснователь Winbound.

«Чтобы это произошло, продажи и маркетинг должны быть согласованы; в противном случае вы не получите ничего, кроме плохих потенциальных клиентов и отрицательной отдачи от ваших инвестиций в маркетинг», — добавляет Грег.

Продажи и маркетинг должны быть согласованы, иначе вы не получите ничего, кроме плохих потенциальных клиентов, — говорит @gregmischio через @LisaBeets @CMIContent. #ПроизводствоИсследования Нажмите, чтобы твитнуть

«Согласование начинается, прежде всего, с общей стратегии. [It’s] не стратегия продаж, не маркетинговая стратегия, а продажа а также маркетинговая стратегия, разработанная в сотрудничестве с руководством и согласованная всеми сторонами. Стратегия включает в себя общее определение лидерства, общие количественные цели и согласованные задачи, которые говорят о сильных сторонах каждого отдела. Оттуда необходимы постоянная коммуникация и обзоры целей ».

Грег отмечает прогресс в этом мышлении. Согласно исследованию CMI, 44% маркетологов-производителей использовали контент-маркетинг для увеличения продаж/дохода за последние 12 месяцев — это на треть больше, чем в предыдущем году.

44% маркетологов #производства использовали #ContentMarketing для увеличения продаж за последние 12 месяцев — это на треть больше, чем в предыдущем году, согласно #исследованию @CMIContent через @LisaBeets. Нажмите, чтобы твитнуть

«Это признак того, что умные компании понимают, что времена поиска виноватых и работы изолированно прошли. Выровняйте или отклоните — золотой середины действительно нет», — говорит Грег.

Другие цели, достигнутые маркетологами-производителями с помощью контент-маркетинга за последние 12 месяцев, включают:

• Повышение узнаваемости бренда (85%)
• Создание/увеличение авторитета/доверия (67%)
• Обучайте аудиторию(и) (66%)
• Создайте/повысьте лояльность существующих клиентов/покупателей (65%)
• Создание спроса/лидов (60%)
• Поддержать запуск нового продукта (59%)
• Воспитывайте подписчиков/аудиторию/лидов (50%)
• Привлечь внимание к одному или нескольким личным или виртуальным мероприятиям (44%).
• Создать/расширить подписную аудиторию (38%)

нажмите, чтобы увеличить

3. Внутреннее общение между командами/блоками

Разрушение разрозненности отделов может произойти путем согласования маркетинговых целей и показателей с бизнес-целями и целями продаж, говорит Лара Шнайдерстарший менеджер по маркетингу подразделения двигателей и приводов Toshiba.

«У маркетологов-производителей есть непростая, но прекрасная возможность рассказать своей компании о том, как контент-маркетинг отвечает потребностям клиентов, а также может использоваться для улучшения внутренних операций», — говорит Лара.

Например, контент-стратегия, которая решает проблемы клиентов, скорее всего, сведет запросы клиентов к управлению продуктом и технической поддержке, говорит она. Это также создает еще одно преимущество.

«Говоря на языке, который понимают и ценят немаркетологи, и уделяя особое внимание улучшению качества обслуживания клиентов, вы в значительной степени открываете двери для улучшения внутреннего общения и сотрудничества», — говорит Лара.

Другие ключевые результаты указывают на рост видео

В дополнение к трем наиболее распространенным проблемам, исследование производства в этом году выявило ключевую область, в которую маркетологи продолжают инвестировать, — видео.

Девяносто процентов маркетологов-производителей использовали видео за последние 12 месяцев и говорят, что видео принесло наилучшие результаты для их контент-маркетинга за последний год.

Кроме того, 80% говорят, что их организации будут инвестировать/продолжать инвестировать в видео в 2023 году, что сделает его наиболее часто упоминаемой областью инвестиций в контент-маркетинг (как и в предыдущем году).

Согласно исследованию @CMIContent через @LisaBeets, 80% маркетологов из #производства говорят, что их компании будут инвестировать в видео для маркетинга в 2023 году. Нажмите, чтобы твитнуть

Другие направления инвестиций в контент-маркетинг в 2023 году включают:

• Собственные медиа-активы (69%)
• Социальные сети/сообщество (67%)
• Платные СМИ (61%)
• События — цифровые, личные, гибридные (58%)
• Заработанные СМИ (44%)
• Лучшее знакомство с аудиторией (32%)
• Дизайн пользовательского опыта (UX) (20%)

нажмите, чтобы увеличить

Недавнее исследование видео и визуального повествования CMI показывает, что успех достигается за счет визуальной стратегии.

«Наличие видеостратегии позволит вам понять, как она соответствует целям компании, определить, как вы будете измерять успех, а также убедиться, что контент имеет согласованный внешний вид, ритм и посыл», — говорит он. Дженнифер Уотсоноснователь и креативный директор Context Communications.

Почему маркетологи-производители так увлечены видео? Венди Кови, генеральный директор и соучредитель компании TREW Marketing, которая вместе с GlobalSpec выпускает ежегодный отчет о состоянии маркетинга для инженеров, обладает проницательностью. «Маркетологам-производителям часто приходится передавать сложную информацию, которая не всегда хорошо выражается в письменной форме, — говорит она.

«Войдите в видео — это идеальная платформа, чтобы рассказать сложную историю в интересной и увлекательной форме. Маркетологи могут демонстрировать продукты в движении, объяснять сложные темы с практическими рекомендациями и демонстрировать большие системы в контексте… то, что невозможно во время торгового визита или торговой выставки», — говорит Венди.

«Видео также помогает олицетворить ваш бренд, поскольку настоящие сотрудники (например, ваши умные инженеры) напрямую делятся своими знаниями и опытом, что создает доверие и авторитет у скептически настроенных технических покупателей».

2022 Состояние маркетинга для инженеров отчет (требуется регистрация) показал, что 96% инженеров и технических покупателей еженедельно просматривают видео для рабочих целей, и время, затрачиваемое на просмотр видео, увеличивается с каждым годом. Технические покупатели в возрасте 35 лет и моложе проводят больше времени за просмотром видео, чем их коллеги постарше.

Венди советует маркетологам-производителям включить свою видео-стратегию в общую стратегию контент-маркетинга. «С таким мышлением у вас будет больше ясности в отношении персонажей, тем и призывов к действию, которые вы сможете вплести в свой сценарий и раскадровку», — говорит она.

Дженнифер Уотсон из Context Communications говорит, что вы также можете максимизировать свой видеоконтент за счет «апсайклинга».

Как она объясняет: «Есть много способов перепрофилировать видеоконтент. В зависимости от продолжительности вы можете разбить его на более мелкие фрагменты контента, которые можно перекусить, создать аудиограммы, отредактировать фрагменты вместе и создать более длинное видео; возможности безграничны. Самые умные маркетологи знают, как максимизировать контент, который у них есть, чтобы сэкономить время и деньги».

Отличайтесь качественным контентом и рассказывайте интересные истории

В новой области ежегодного опроса по контент-маркетингу мы спросили маркетологов-производителей, которые преуспевают в создании дифференцированного контента, как они это делают. Вот как они это объясняют:

• Создание более качественного контента (83%)
• Освещение тем/историй, которые не освещают конкуренты (72%)
• Активно продвигать контент, который мы публикуем, помимо его публикации/распространения (50%).
• Используйте форматы, которые не используют конкуренты (38%)

нажмите, чтобы увеличить

Создание более качественного контента и освещение тем, которых нет у ваших конкурентов, часто происходит с помощью рассказывания историй. Производство — идеальная отрасль для этого с историями о том, как создаются вещи, о людях, которые работают в компаниях, кейсами и т. д.

«Рассказывание историй создает контекст», — говорит Джо Салливаноснователь Gorilla 76. «Если вы глубоко понимаете, что важнее всего для (вашей аудитории), то рассказывание историй может стать вашим средством соединения проблем и желаемых результатов с реальным решением».

Он приводит пример производственного бренда, который хочет связаться с руководителями заводов, которые, как он знает, являются наиболее влиятельными лицами в процессе покупки. «Нарисуйте реальную историю успеха другого директора завода, похожего на них, — говорит Джо.

«Проиллюстрируйте преобразование внутри операций этой компании с момента вашего прибытия до момента, когда вы закончили. Какое влияние эта трансформация оказала на их организацию? Но также, как это повлияло на этого директора завода на его или ее карьерном пути? Рассказывание историй не только обеспечивает контекст, но и очеловечивает опыт работы с вами, помещая вашего клиента/потенциального клиента в центр истории».

Получите перспективу и бай-ин

Чтобы узнать больше о том, как производственные маркетологи подходят к контент-маркетингу, прочтите недавно выпущенный выпуск «Контрольные показатели, бюджеты и тенденции маркетинга производственного контента: выводы на 2023 год». , создание и распространение контента, управление контентом и операции, показатели и цели, а также проблемы.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute