Давайте поиграем в игру словесных ассоциаций. Когда вы слышите «Начните с почему», что приходит на ум?

Если это Саймон Синек, вы не одиноки. С 2009 года его TED Обсуждение был просмотрен более 60 миллионов раз, а его книга Начни с того, почему попал в списки бестселлеров.

Марк Леви, основатель Levy Innovation, помог Саймону придумать Start With Why.

Самопровозглашенный эксперт по дифференциации, Марк помогает корпорациям, брендам и лидерам мнений развивать идею, благодаря которой они станут известны.

Он поделился процессом, который он использует, с клиентами в своей презентации «Мир контент-маркетинга 2022» «Как придумать свою большую сексуальную идею».

Дифференциация требует больше, чем идея

Дифференциация порождает внимание, осведомленность и воспоминания, которые могут привести к возможностям для бизнеса. Он может относиться к бизнесу (т. е. широкому) или части контента (т. е. узкому).

«Большая сексуальная идея» становится вашей визитной карточкой.

«Идея вызывает человека, а человек вызывает идею», — объясняет Марк. «Любой, кто сталкивается с этой идеей, должен искать вас, потому что вы воплощаете эту идею. Вы представляете эту идею в умах людей».

Ваша большая сексуальная идея становится вашей визитной карточкой. «Идея вызывает человека, а человек вызывает идею», — говорит @LevyInnovation через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Как дифференциация приводит к возможностям для бизнеса? Люди делают поспешные выводы. Если ваша фирменная идея находит отклик у целевой аудитории, они с большей вероятностью начнут разговор с вами или свяжутся с вашим бизнесом, даже если мало что знают о вас.

Но недостаточно быть известным отличительной идеей. Марк говорит, что вы должны быть окончательным поставщиком этого. Вам нужно представить всю мощь идеи, а не бледную версию диеты, которая могла исходить от нескольких людей.

Саймон делает это хорошо. Что мне больше всего запомнилось из его выступления на TED Talk Start With Why, так это не слоган из трех слов. Это было его повторение этой строки: «Люди не покупают то, что вы делаете; они покупают Почему ты делаешь это.»

Если мы научимся начинать с ПОЧЕМУ и делиться причинами, по которым мы увлечены своей работой, мы даем людям возможность общаться с нами на более глубоком, более человеческом уровне. Люди покупают не то, что мы делаем, они покупают ПОЧЕМУ мы это делаем. pic.twitter.com/w6N1PG69oO

— Саймон Синек (@simonsinek) 5 августа 2021 г.

Для меня это сочетание укрепило связь между концепцией и Саймоном.

Примеры индивидуальной дифференциации и дифференциации бренда

Марк привел еще один пример человека, тесно связанного с отличительной идеей. Мэл Роббинс — эксперт в области изменений и мотивации, получивший известность благодаря «Правилу пяти секунд». Ее большая сексуальная идея заключается в том, что мы все всего в пяти секундах от другой жизни.

Мел представил эту идею в ТЕД Обсуждение, как это сделал Саймон, а позже превратил его в бестселлер.

Согласно с сайт Мэла, «Правило пяти секунд — это секрет того, как что-то изменить в своей жизни. Вы можете использовать Правило и его метод обратного отсчета, чтобы избавиться от любой вредной привычки, прервать неуверенность в себе и негативный разговор с самим собой и подтолкнуть себя к действиям, которые изменят вашу жизнь».

В то время как большие сексуальные идеи Саймона и Мела применимы к отдельным людям, Марк говорит, что эта концепция работает и для компаний и брендов.

Пример большой сексуальной идеи от маркетинговой компании B2B — FlipMyFunnel. Задуманный соучредителем Terminus Санграмом Вайре, FlipMyFunnel проповедовал маркетинг на основе учетных записей (ABM). (Terminus является поставщиком программного обеспечения ABM).

Идея FlipMyFunnel подпитывала ежегодные конференции, сообщество Slack и подкаст. Хотя мероприятия и подкаст закончились, фраза «перевернуть мою воронку» по-прежнему напоминает Sangram Vajre, Terminus и маркетинг на основе аккаунтов. Я по-прежнему использую эту фразу для объяснения ABM в более широком смысле — преследуя сфокусированные, названные клиенты, а не ориентируясь на широкую аудиторию.

Как создать свою большую сексуальную идею

Чтобы создать большую сексуальную идею, Марк предлагает командам или отдельным людям попробовать его упражнение «зависть», состоящее из двух частей. Вот как это работает.

Шаг 1: разозлиться или завидовать

Вспомните случай, когда вы натолкнулись на идею и подумали: «Подождите секунду, это моя идея». Возможно, вы разозлились и почувствовали зависть. Марк почувствовал это, когда наткнулся Сделано, чтобы придерживаться: почему одни идеи выживают, а другие умираюткнига, опубликованная в 2007 году братьями Чипом и Дэном Хитами.

Марк говорил о некоторых из тех же принципов, о которых говорили братья Хит. Братья не украли его работы — они даже не знали о Марке. Тем не менее, Марк разозлился из-за того, что его идеи были непреднамеренно скопированы.

Марк говорит, что эмоциональная реакция (например, гнев или зависть) может быть показательной. Остановитесь и спросите себя:

• Что происходит в этой ситуации?
• Что я думаю в этой ситуации?

Ваши ответы могут породить идеи, которые приведут к вашей большой сексуальной идее.

Так что подумайте об идее, которой вы завидуете, и запишите ее.

Чтобы найти свою большую сексуальную идею: подумайте об идее, которой кто-то (или бренд) известен, и которая заставила вас почувствовать, что она должна быть вашей, — говорит @LevyInnovation через @dshiao и @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Шаг 2: Сделайте идею своей собственной

Затем разработайте свою идею, чтобы сделать ее уникальной и отличительной. При этом он может трансформироваться в новую концепцию. Марк помогает проиллюстрировать это историей.

Несколько лет назад у Марка была возможность отправить ответ писателю Fast Company, который писал статью о том, как стать хорошим деловым собеседником.

Марк знал, что ответы репортеру пришлют десятки экспертов. Он также знал, что если его ответы звучат так же, как и все остальные, у него мало шансов быть процитированным. Он решил, что его реакция не обязательно должна быть лучше, чем у других — она просто должна быть другой.

Марк сравнивает эту концепцию с бутербродом высотой в фут. Это не обязательно более вкусный сэндвич, но его уникальность привлекает людей, ожидающих, чтобы купить и сфотографировать его.

Ответ Марка писателю Fast Company отличался от других, и это сработало. Более 60% того, что он представил, появилось в статье.

Вот три вопроса, необходимых для уточнения вашей большой сексуальной идеи:

• Что я знаю об этом предмете, чего не знает 80% рынка?
• Что моя аудитория знает, но не подумала сказать?
• Что делает моя аудитория необходимость знать?

Чтобы выделить свой #Content, подумайте о том, что вы знаете, чего не знает 80% рынка, говорит @LevyInnovation через @dshiao и @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть

Твоя большая сексуальная идея не для всех

К этому моменту упражнения вы вспомнили, что видели, как кто-то публиковал или продвигал идею, похожую на вашу. Если вас разозлило то, что кто-то добрался до этого первым, вы, вероятно, на правильном пути.

Вы также улучшили эту идею, добавив элементы, о которых вы знаете больше, чем другие люди, которые люди знают, но не думают говорить, и которые люди не знают, но должны знать.

В этот момент вы можете почувствовать побуждение расширить свою идею, чтобы она понравилась всем. Но это было бы ошибкой. Как объясняет Марк, «большое население превратит вас в крендель — в то, чем вы не являетесь».

Вместо этого, говорит Марк, подумайте о своей идее так, как Джерри Гарсия из The Grateful Dead думал о музыке группы: «Не все любят солодку, но те, кто любит солодку, действительно любят солодку».

А теперь найди свою большую сексуальную идею.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute