Запуск Google Рекламы в другой стране кажется быстрой победой, пока вы не начнете копаться в настройках, которые определяют эффективность ваших кампаний.

Обычно именно в этот момент вы замечаете, как много частей вашего аккаунта построено на привычках, устройствах и ожиданиях людей на вашем внутреннем рынке.

Если вы скопируете существующую установку без детального изучения, мелкие детали могут обернуться дорогостоящими проблемами. Несоответствие валют, настройки местоположения, стратегии автоматического назначения ставок, настроенные на неправильную аудиторию, и даже языковые настройки по умолчанию — все это может сдерживать эффективность задолго до того, как вы поймете, что происходит.

Международная контекстная реклама работает лучше всего, когда настройка отражает то, как люди на этом рынке ищут, делают покупки и реагируют на рекламу. Для этого необходимо замедлиться на достаточно долгое время, чтобы убедиться, что ваши настройки таргетинга, ставок и измерения соответствуют среде, в которой вы находитесь.

Чем более целеустремлёнными вы будете на этом этапе, тем легче станет получать стабильные результаты в новых регионах.

Ниже приведены настройки Google Рекламы, на которые следует обратить внимание перед запуском или оптимизацией любой международной кампании.

1. Геотаргетинг: достигаете ли вы нужной аудитории?

Это может показаться очевидным, но многие рекламодатели забывают правильно уточнить настройки местоположения.

По умолчанию Google Реклама включает пользователей, которые «проявляют интерес» к определенному местоположению, то есть люди за пределами вашей целевой страны могут видеть вашу рекламу.

Что делать: Измените геотаргетинг на «Присутствие: люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно находящиеся там», если вы хотите охватить только пользователей, физически присутствующих на выбранном вами рынке. Это помогает избежать траты средств на нерелевантные клики.

2. Планирование показа объявлений: соответствует ли оно местным часовым поясам?

Ваше расписание рекламы может быть идеально оптимизировано для вашего внутреннего рынка, но часовые пояса меняют все при показе на международном уровне.

Пиковое время конверсии в Нью-Йорке может быть серединой ночи в Париже.

Что делать: Настройте расписание показа объявлений с учетом местного часового пояса целевого рынка, гарантируя, что ваши объявления будут показываться в рабочее время или когда ваша аудитория наиболее активна.

Еще одна лучшая практика — хранить международные кампании PPC в отдельной рекламной учетной записи, которую можно вложить в учетную запись MCC.

Таким образом, вы можете установить часовой пояс на местный часовой пояс на уровне учетной записи и вам не придется выполнять сложные преобразования часовых поясов, если все они будут находиться в одной рекламной учетной записи.

Поверьте, отдельный рекламный аккаунт в долгосрочной перспективе сэкономит вам массу времени!

3. Отслеживание валюты и конверсий: имеют ли ваши цифры смысл?

Представьте себе, что вы проверяете рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и думаете, что достигли ее, но позже понимаете, что вы рассчитывали доход в долларах США, а тратили в фунтах стерлингов. Ой.

Что делать: Убедитесь, что валюта выставления счетов Google Рекламы соответствует показателям отчетности. Кроме того, убедитесь, что ценность конверсий отражает правильную валюту, чтобы избежать ложных данных об эффективности.

Это еще один показательный пример использования отдельной учетной записи Google Ads для международных кампаний PPC вместо размещения каждой кампании в одной рекламной учетной записи.

4. Языковые настройки: доходят ли ваши объявления до нужных носителей?

Языковой таргетинг Google не переводит ваши объявления. Он определяет, кто их увидит, только на основе настроек браузера.

Если вы ориентируетесь на пользователей в Испании, но используете только ключевые слова на английском языке, вы теряете огромную часть потенциальных клиентов.

Что делать: Настройте отдельные кампании для разных языков в регионе, используя правильно локализованный текст объявления и ключевые слова, соответствующие тому, как люди ищут.

5. Типы соответствия ключевых слов: хорошо ли они работают на разных рынках?

Поведение при поиске зависит от страны. Ключевое слово с широким соответствием, которое работает в США, может вызвать нерелевантные поисковые запросы в Германии. Хуже того, прямой перевод ключевых слов может полностью изменить их значение.

Что делать: Прежде чем выбирать типы соответствия, изучите поведение локального поиска. Используйте точное и фразовое соответствие, чтобы контролировать расходы на новых рынках, и часто анализируйте отчеты о поисковых запросах.

С самого начала разработайте надежную стратегию минус-слов, чтобы предотвратить несанкционированные типы соответствия ключевых слов.

6. Стратегии торгов: соответствуют ли они рыночным условиям?

Стратегии назначения ставок, которые работают в одной стране, могут не подходить для другой из-за уровня конкуренции, различий в цене за клик (CPC) и коэффициентов конверсии.

Например, предположим, что вы используете стратегию назначения ставок «Целевая цена за приобретение» (CPA) для своих кампаний в США, а цена за конверсию установлена ​​на уровне 50 долларов США.

Было бы неразумно устанавливать одну и ту же целевую цену за конверсию для международных PPC-кампаний, не зная покупательского поведения в регионе, на который вы ориентируетесь.

Там может быть меньше конкуренция в этих областях, поэтому вы можете начать с более низкой целевой цены за конверсию, чтобы избежать перерасхода.

Что делать: Начните с ручного назначения ставок или «Максимального количества кликов», чтобы понять динамику рынка, прежде чем переходить на автоматическое назначение ставок.

Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, дайте алгоритму время на обучение и корректировку с учетом местных тенденций эффективности. Понимание международных рынков имеет ключевое значение для начала работы с интеллектуальным назначением ставок.

7. Оптимизация ленты товаров: локализована ли ваша лента покупок?

Для торговых кампаний Google недостаточно просто добавить фид товаров в новую страну.

Названия продуктов, описания и даже цены могут повлиять на эффективность вашей рекламы.

Но локализация выходит за рамки простого перевода. Речь также идет об использовании терминологии и структуры, которые соответствуют поисковым запросам местных покупателей.

Например, «кроссовки» в США — это «кроссовки» в Великобритании, и европейские покупатели могут отдавать приоритет бренду и материалу в названиях продуктов больше, чем покупатели в США.

Кроме того, в некоторых странах действуют строгие правила отображения налогов и доставки, а это означает, что неправильные настройки могут привести к отклонению продукта.

Что делать: Оптимизируйте фиды товаров для каждой страны, в которой вы планируете показывать рекламу. Убедитесь, что в заголовках используются местные термины, цены указаны в правильной валюте, а необходимые атрибуты (например, налоговые настройки) настроены правильно.

Кроме того, обязательно проверьте изображения продукта. В некоторых странах существуют культурные особенности, которые могут повлиять на то, что приемлемо демонстрировать.

8. Нормативные и нормативные требования: соблюдаете ли вы местные законы?

В разных странах действуют уникальные правила цифровой рекламы: от GDPR в ЕС к ужесточению рекламной политики в таких регионах, как Китай. Нарушение этих правил может не только привести к отклонению ваших объявлений, но и к юридическим проблемам.

Например, правила GDPR ЕС требуют явного согласия пользователя на сбор данных, а это означает, что ремаркетинг на основе файлов cookie может потребовать дополнительных мер по соблюдению требований.

Между тем, в некоторых отраслях, таких как финансы или здравоохранение, действуют дополнительные ограничения на рекламу в таких странах, как Канада и Австралия.

Что делать: Ознакомьтесь с правилами конкретной страны и убедитесь, что ваши объявления, целевые страницы и методы сбора данных соответствуют требованиям.

Google также может ограничивать определенные отрасли или типы рекламы на определенных рынках. Страница рекламной политики Google — хорошее место для начала, но еще лучше проконсультироваться с экспертом по правовым вопросам на вашем целевом рынке.

9. Способы оплаты: знаете ли вы о различиях в выставлении счетов?

Способы выставления счетов Google Рекламы различаются в зависимости от страны, а в некоторых регионах действуют ограничения на типы платежей.

Не все кредитные карты и варианты выставления счетов, доступные в США, работают в других странах.

Эта настройка учетной записи является еще одной причиной, по которой вам следует рассмотреть возможность создания отдельной учетной записи Google Рекламы для каждого региона, в котором вы планируете показывать рекламу.

Что делать: Перед запуском проверьте варианты оплаты Google Рекламы для каждой страны и убедитесь, что настройки выставления счетов не повлияют на ваши кампании (если в одной учетной записи используются международные объявления).

10. Таргетинг на аудиторию: используете ли вы правильные сигналы?

Ваши списки аудитории в США могут плохо транслироваться на международном уровне из-за различий в поведении клиентов и динамике рынка.

Если вы используете импортированные похожие аудитории или списки ремаркетинга в США, они могут оказаться неэффективными, поскольку намерения пользователей существенно различаются на разных рынках.

Например, аудитория рынка «роскошных часов» в США может смещаться в сторону более молодых специалистов. В то время как в Японии та же самая аудитория может больше склоняться к покупателям старшего возраста и с высоким доходом.

Что делать: Создавайте новые списки аудитории для каждого рынка, а не полагайтесь на данные из США.

Используйте информацию об аудитории Google, чтобы уточнить таргетинг на основе регионального поведения и протестировать эффективность перед масштабированием.

11. Рекламный текст и рекламные ресурсы: учитываете ли вы культурные нюансы?

Прямого перевода вашего объявления недостаточно; Культурные различия влияют на то, как резонируют сообщения.

Фраза, которая работает в одной стране, может показаться неловкой или даже оскорбительной в другой.

Например, юмор, который хорошо работает в рекламе в США, может не иметь такого же эффекта в Германии, где прямые и фактические сообщения, как правило, работают лучше.

Аналогичным образом, тактика срочности «предложения с ограниченным сроком действия» в Японии может показаться слишком агрессивной, поскольку потребители там часто ценят доверие и отношения, а не навязчивые продажи.

Что делать: Локализуйте копию своего объявления, а не просто перевод. Адаптируйте обмен сообщениями в соответствии с местными обычаями, юмором и ожиданиями. Также убедитесь, что рекламные ресурсы (например, уточнения или структурированные описания) имеют смысл на рынке.

12. Конкурентный анализ: реалистичны ли ваши ориентиры?

Возможно, это не прямая настройка Google Рекламы, но я считаю, что ее стоит включить, поскольку анализ конкурентов имеет решающее значение при выходе на новые рынки.

Цены за клик, коэффициенты конверсии и конкуренция за рекламу существенно различаются в зависимости от страны. Если вы предполагаете, что затраты и производительность будут соответствовать вашему внутреннему рынку, вас может ожидать сюрприз.

Что делать: Используйте такие инструменты, как Google Ads Auction Insights, отраслевые тесты и другие инструменты анализа конкурентов, чтобы установить реалистичные ожидания эффективности в каждой стране.

13. Целевые страницы: правильно ли они локализованы?

Опять же, это не настройка Google Рекламы, которую следует проверять, но поскольку ваши объявления должны переходить на какую-то целевую страницу, это еще одна важная проверка перед запуском международных кампаний с оплатой за клик.

Отправка международных пользователей на общую англоязычную целевую страницу (или, что еще хуже, непереведенную) — верный способ снизить коэффициент конверсии.

Даже если международный регион, на который вы ориентируетесь, является англоязычной страной, они все равно могут использовать локализованный язык или фразы, отличные от американского.

Что делать: Убедитесь, что целевые страницы полностью локализованы и содержат правильный язык, валюту, культурные ссылки и юридические заявления об отказе от ответственности. Даже такие мелкие детали, как использование «корзины» вместо «корзины», могут повлиять на коэффициент конверсии.

Узнайте подробности прямо перед масштабированием

Успешная международная контекстная реклама редко является результатом смелой тактики или агрессивного бюджета. Обычно это происходит благодаря правильному выбору самого необходимого, прежде чем что-либо масштабируется.

Каждый рынок имеет свое собственное поведение при поиске, интенсивность конкуренции, нормы ценообразования и ожидания пользователей. Google не будет корректировать что-либо из этого самостоятельно, а это означает, что ваши настройки должны отражать реальность людей, которых вы пытаетесь охватить.

Когда таргетинг на местоположение, языковые настройки, ставки, отслеживание конверсий и валютные правила соответствуют рыночным, ваши кампании работают с гораздо большей точностью и гораздо меньшим количеством сюрпризов.

Прочный фундамент дает вам свободу и уверенность в расширении. Это также ускоряет оптимизацию, поскольку вы тратите меньше времени на устранение неполадок, вызванных настройками по умолчанию, которые никогда не предназначались для международной аудитории.

При правильной основе ваша учетная запись будет иметь больше возможностей для стабильного роста, а не для реагирования на ошибки, которые можно было предотвратить на этапе настройки.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендованное изображение: СветаЗи/Shutterstock