Если бы я мог сказать это честно, одна из причин, по которой атрибуция настолько сложно, заключается в том, что некоторые руководители просто не получают его. Конечно, не все, но, как правило, существует недоразумение того, как работает контент.

У меня были неловкие разговоры с руководителями, которые спрашивают: «Покажите нам ценность этого сообщения». Моя реакция такова, что?

• Вы не спрашиваете об этом о каждом отделе
• Вы не просите обслуживания клиентов доказывать рентабельность инвестиций каждого отдельного телефонного звонка
• Вы не требуете, чтобы финансовая команда показала влияние доходов для каждой электронной таблицы

Но по какой -то причине содержание придерживается этого нереалистичного стандарта, где, как ожидается, каждая часть будет иметь прямую, измеримую доходность.

Я думаю, что это сводится к нескольким системным проблемам:

Одержимость атрибуцией

Во -первых, цифровой маркетинг сделал нас одержимым отслеживанием всего до клика. Мы хотим, чтобы идеальная атрибуция, где мы можем сказать: «Этот пост в блоге сгенерировал x количество доходов», и мы предполагаем, что это возможно, но это не так.

Внутренняя политика

Во -вторых, атрибуция часто связана во внутренней политике. Другие команды, такие как генерация спроса или платные средства массовой информации, используют аналогичные показатели, поэтому, когда происходит конверсия, происходит борьба с тем, кто получает кредит.

Команда Gen Dest Gen может сказать: «Это лидерство пришло со нашей целевой страницы», игнорируя тот факт, что клиент изначально нашла нас через сообщение в блоге или социальный контент. Это создает ситуацию, когда контент не ценится должным образом, хотя он играет решающую роль в путешествии покупателя.

Неточное отслеживание

Тогда есть проблема неточного отслеживания. Dark Social — это огромная проблема, потому что трафик из таких источников, как DMS DMS, Instagram, Slack и WhatsApp часто сбивается с «прямым» трафиком в Google Analytics. Таким образом, даже когда контент движет конверсиями, его нельзя должным образом приписано.

Что мы можем сделать по -другому?

Вместо того, чтобы одержимость ROI, мы должны перенести разговор, чтобы ценить инвестиции. Какое значение обеспечивает контент для различных бизнес -функций? Как он поддерживает продажи, обслуживание клиентов и узнаваемость бренда?

Например, контент не только о генерации свинца. Это также может:

• Помогите клиентам получить большую ценность от продукта, уменьшая отток
• Поддержка продаж, отвечая на общие возражения и улучшая коэффициент конверсии
• Уменьшить бремя обслуживания клиентов, отвечая на частые вопросы в сообщениях в блоге или справочной документации

Когда мы начинаем создавать контент таким образом, становится легче увидеть, как он способствует более широким бизнес -целям.

Доктор Пит Мейерс:

Я хочу добавить к тому, что только что сказала Аманда.

Несколько лет назад, в MOZ, мы обнаружили, что заставить людей подписаться на бесплатную пробную версию не было процессом в одно касание. Это была распродажа с тремя касанием.

Большая часть наших обращений пришла от людей, которые взаимодействовали с несколькими частями контента. Обычно они могут прочитать сообщение в блоге, проверить руководство для начинающих или смотреть в пятницу доску, прежде чем регистрироваться.

Как только мы узнали об этом, мы перестали рассматривать контент как одноступенчатый инструмент преобразования. Запуск рекламы, который переносит кого -то непосредственно на целевую страницу, не работает, если он еще не знает и не доверяет вам. Но когда контент является частью мульти-образного путешествия, он укрепляет доверие и направляет людей к обращению.

Проблема в том, что многие маркетологи настолько сосредоточены на конверсии в нижней части фаннеля, что игнорируют путешествие, которое привело к тому, что клиент там. Коэффициент конверсии будет намного ниже, если кто -то приземляется на странице без предварительного воздействия, доверия бренда или контента для их руководства.

Атрибуция должна отражать это путешествие. Не приписывайте ценность одному сообщению в блоге или твите. Вместо этого узнайте, как все разные произведения работают вместе, чтобы создать трубопровод заинтересованных, готовых клиентов.